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Réflexions

Play Suisse, ça va jouer ?

La Suisse a depuis peu sa plateforme nationale de vidéo à la demande (SVOD), accessible gratuitement moyennant la création d’un compte personnel. Play Suisse, financé par la redevance audiovisuelle, agrège des morceaux choisis de la RTS, la SRF, la RSI et la RTR sur (presque) tous les écrans connectés.
Cette plateforme propose une sélection de productions ou de co-productions des unités d’entreprises de la SSR, en réduisant au minimum la friction de la barrière de langues, pour favoriser ainsi la découverte de la diversité audiovisuelle helvétique.
Chemin faisant, Play Suisse offre également une vitrine de choix pour la part de la crème du cinéma Suisse qui n’a pas trouvé de place sur une autre plateforme SVOD.

Cette initiative, qui se veut fédératrice avec la branche cinématographique du pays, part avec toutes ces bonnes intentions dans un monde nouveau.

En fait, c’est même trois nouveaux mondes qui s’ouvrent pour la télévision publique nationale:

  • Le monde où il n’y a plus de « Röstigraben ».
    La télévision nationale existe maintenant à travers Play Suisse, qui rassemble pour la première fois les productions de unités d’entreprise au sein d’un espace virtuel partagé (la plateforme SVOD). Après le concept resté assez abstrait d’Idée Suisse, Play Suisse pourrait concrétiser une cohésion nationale, un « jouer ensemble » des divers producteurs de contenus institutionnels ou subventionnés. C’est plus qu’une bonne idée: c’est devenu une nécessité politique et une urgence stratégique…
  • Le monde où il n’y a plus de contraintes temporelles.
    Play Suisse s’affranchit (plus ou moins) du timing limitant du passage antenne lié au broadcast, tout en « sauvant » certaines productions de l’oubli, passé l’exploitation classique. Play Suisse pourrait ainsi devenir, à terme, la mémoire audiovisuelle de la Suisse. Comme c’est un enjeu qui me fascine, j’aimerais aborder ce point-là dans un prochain billet.
  • Le monde digital hyperconnecté, qui chamboule tous les mondes établis.
    Celles et ceux qui ont compris avant les autres comment tirer parti de l’informatique ont pu prendre une place de choix dans ce monde digital, proposant des usages qui sont rapidement devenus des standards. Dans ce monde là, les télévisions nationales ne tiennent plus le bon bout du levier vers « leur » audience: pour aller trouver les publics perdus, elles sont devenues des producteurs de contenus, parmi tant d’autres, sur YouTube, Facebook et consorts. Comme cela ne fait pas vraiment partie de la mission du Service Public que de nourrir les ogres GAFAMés, il y a clairement autre chose à inventer. D’où les enjeux qui planent potentiellement sur Play Suisse…

Malgré une présence web bien établie, structurée à partir des workflows hérités de la production linéaire et toujours pensée en silos de marques, la branche audiovisuelle Suisse a donc relativement peu d’expérience quant à la mise en route d’une telle plateforme de vidéo à la demande, où tout est à faire face à ses propres réflexes (les divers héritages du monde linéaire) et bien sûr, face aux… plateformes. Vous voyez lesquelles.

TL; DR: en résumé

Ce billet est devenu long, au fil de son écriture qui m’a pris plus de deux mois; voici en quelques lignes mon questionnement principal:

  • Quels pourraient être les promesses différenciatrices de Play Suisse face à la concurrence, au delà des contenus nationaux traduits en 3 langues ?
  • Est-ce que l’algorithme de recommandation peut vraiment générer une expérience utilisateur personnalisée, et est-ce désiré / désirable ?
  • Est-ce que le mantra content is king est toujours aussi adéquat aujourd’hui ?
  • Est-ce qu’une plateforme web dépourvue de fonctionnalités d’interactions sociales est encore future proof ?
  • Que pourrait être une plateforme SVOD de télévision publique ?
  • In fine: c’est quoi le Service Public 2.0 ?

Si ces questions vous intéressent, tant mieux 🙂
J’espère pouvoir apporter un peu de matière à réflexion avec ce qui suit.

Quelle est la plus jolie plateforme en ce pays ?

Pour tirer son épingle du jeu dans la durée, Play Suisse aura fort à faire:

  • Aligner l’expérience utilisateur sur le standard (au hasard, Netflix), le public étant devenu exigeant
  • Proposer un catalogue de contenus exclusifs, avec des locomotives fédératrices
  • Établir puis consolider la notoriété de la marque Play Suisse / SSR face aux autres acteurs SVOD
  • Démontrer chiffres à l’appui qu’il y a un public captif, en adressant notamment l’enjeu du rajeunissement nécessaire du public
  • Last but not least: développer la mission de Service Public, au delà de la mise à disposition sur Play Suisse d’une toute petite partie des contenus payés par la redevance ou les subventions.

L’équipe en charge de ce chantier a déjà réalisé un travail considérable, qu’il est malheureusement trop facile de ne pas considérer à sa juste valeur. Les deux premiers points sont déjà en partie réalisés, tout en demandant d’être continuellement améliorés et augmentés.
Reste à développer sans trop tarder des solutions originales et adéquates sur les autres enjeux, pour ne pas perdre sur la durée ce qui ressemble à un bon départ (début janvier 2021 presque 200’000 inscrits).

C’est une excellente chose que d’avoir (enfin) un accès facilité à une (encore petite) partie de la production audiovisuelle Suisse. Il est aussi réjouissant de pouvoir compléter le combat politique « Plateformes ? Taxation ! » avec une proposition concrète, qui ose et pose une présence institutionnelle dans ce monde des plateformes vidéo privées.

Toutes ces belles considérations ne devraient cependant pas faire oublier la question suivante, qui me semble primordiale: est-ce que Play Suisse est sur le chemin pour contribuer, à sa manière, au potentiel sociétal de ce qu’il est possible de faire émerger avec les technologies digitales ?
Ou est-ce juste l’idée de mettre à disposition sur Internet des contenus à consommer à la carte, passivement (comme à la télé) ? Quel dommage si la vision derrière Play Suisse s’arrête là.

Avec ce billet, j’aimerais mettre en perspective ce projet national dans le contexte plus global de la vidéo à la demande, tout en développant une réflexion sur la promesse de Service Public que cette plateforme pourrait offrir au citoyen contributeur.
Je ne vais pas entrer dans les détails de la mécanique de fonctionnement de Play Suisse (voici un article critique sur l’usage concret de la plateforme), mais plutôt tenter de répondre aux enjeux listés ci-dessus.

La vidéo à la demande vue par la télévision publique

Pour l’heure, l’orientation prise par Play Suisse est très claire: c’est une plateforme de vidéo à la demande tout ce qu’il y a de plus classique. Sur un fond noir, un mur de vignettes plus ou moins structurées par genres ou thématiques donne accès à des vidéos.

C’est simple et spartiate: on choisit une vidéo sur base de la vignette, un clic et la vidéo joue (après quelques secondes d’attente). Il y a bien quelques informations additionnelles (les « détails ») qui sont accessibles, mais c’est vraiment minimaliste. Normal sur une télévision, frustrant sur un ordinateur (qui est bien plus qu’une télévision), et ça passe clairement à côté du potentiel du smartphone.

Internet permet pourtant de proposer plus qu’un simple magnétoscope, sur lequel le bouton play n’a qu’une seule fonction… Non ? Au moins, le système garde une trace de nos lectures (oui, c’est notre activité qui est enregistrée, le bouton d’enregistrement étant notre login).

Pourquoi est ce que l’expérience doit forcément être la même sur tous les appareils – alors qu’ils jouent des rôles si différents dans nos vies connectées ? Je ne parle pas seulement de l’adaptation responsive, les trailers verticaux sur mobile, etc, mais plutôt d’inclure les possibilités d’usages spécifiques permis par l’appareil utilisé (dimension sociale et conversationnelle du smartphone, plus de détails et de profondeur sur ordinateur, etc).

Au niveau présentation, pourquoi se contenter d’imiter l’alignement de produits dans les rayons du supermarché (ou plus près du cœur: de votre disquaire ou votre libraire), où c’est la surenchère du choix qui l’emporte trop souvent sur la raison, qui elle-même a déjà abandonné au profit des habitudes et du connu ?

Pourquoi ne pas tenter d’autres méthodes pour présenter l’offre, inspirées par exemple de l’expérience de la place de marché, où l’on peut socialiser dans le contexte d’un stand avec les producteurs et les autres chalands ?

Pour pouvoir ainsi revenir avec plus que des produits interchangeables dans sa besace: avec une histoire à partager, de laquelle on est partie prenante, parce qu’elle n’est pas que l’histoire du produit lui-même… mais l’histoire de l’échange autour du produit.

Indépendamment de la question du design de l’étalage de l’offre, je crois que l’essentiel se passe dans la relation spécifique qui se noue entre les parties, à partir du moment où il y a un véritable échange.
Les technologies digitales permettent d’initier et d’héberger cet échange, de manière « native »: l’informatique permet la lecture et l’écriture d’informations…
Alors pourquoi regarder Facebook s’engluer dans son propre modèle économique publicitaire, en critiquant (à raison), mais sans proposer d’alternative à ce besoin fondamental de l’humain: qui est d’échanger, avant et après de consommer ?

J’aborderais ces questions plus en détail, au chapitre Service Public.

Faites vos jeux… et consommez.

Ce qui me frappe dans ce principe de mise à plat homogénéisée, c’est que tous les contenus sont en concurrence les uns avec les autres, face au spectateur qui arrive sans forcément savoir ce qu’il veut.
Il y a bien sûr les mises en avant qui vont diriger les indécis vers les vedettes du moment, il y a bien sûr les quelques vidéos dont on a entendu parler et que l’on doit voir pour en parler aussi – mais pourquoi s’entêter à traiter la création audiovisuelle seulement comme une masse de produits en rayons (en attente de consommateurs), et pas également comme faisant partie d’un service (qui est « utile » au public) ?

Ah oui: content is king… Tout le reste est donc subordonné.

Le pari de la plateforme vidéo basée sur le modèle de « distributeur personnalisé de streams« , n’est pas dénué de fondements: toutes les chaînes de télévision s’y mettent, avec l’espoir de ne pas laisser les usagers du web aller que dans les bras des plateformes américaines, qui ont « démocratisé » ce type de vitrine audiovisuelle.

Le danger, lorsque l’on fait trop comme tout le monde, c’est que l’on est jugé en comparaison directe avec vous voyez qui. Et alors, le jeu risque de se corser pour Play Suisse, car ces autres acteurs de référence jouent clairement dans une autre ligue…
Le danger, lorsque l’on copie tel quel les recettes de succès basées sur un modèle économique et des valeurs qui ne sont pas les nôtres, c’est que l’on va jouer un jeu qui ne nous correspond pas… et là, on ne peut que sortir perdant, sur toute la ligne.

Bienvenue dans l’arène des plateformes

Pour démarrer la mise en perspective, je me pose quelques questions.

  • Est-ce que l’accès gratuit à des contenus produits professionnellement pour la télévision, mais présentés sur un mode cinéma (à la Netflix) va-t-il convaincre l’audience nationale visée (le « grand public ») ?
  • Est-ce qu’il suffit d’être une marque connue pour bénéficier de sa renommée en la transposant telle quelle dans le monde non linéaire du web ?
  • Est-ce que le public va venir et rester avec l’argument différenciateur de l’accès privilégié aux contenus nationaux (pas ou peu visibles ailleurs) ?
  • Est-ce que le public va attendre quelques années avant de voir les co-productions de prestige arriver sur Play Suisse (because chronologie des médias), malgré qu’ils soient devenus « gratuits » à ce moment-là ?

Intuitivement, je pense que l’on aurait tendance à répondre « bof… » à toutes ces questions. Sachant que chaque minute il y a 500 heures de contenus publiés sur YouTube… et que Netflix dépense 20 milliards de dollars cette année… ou que Quibi, plateforme hollywoodienne pour les contenus « mobiles » exclusifs, a fait tout récemment un naufrage spectaculaire… pendant que les autres plateformes nationales peinent à convaincre d’emblée (cf Salto en France).

Le marché des plateformes SVOD est très concurrentiel.
Cependant, comme le pointe Matthew Ball dans son article sur la soi disant guerre des plateformes, il y a de la place pour beaucoup d’acteurs – s’ils savent développer une spécificité propre.

Alors, quelle pourrait être la spécificité de Play Suisse, au delà du match à domicile des productions Suisses ?

Ne pas oublier son arme avant de descendre dans l’arène…

Pour synthétiser, je dirais qu’il y a quatre principales « armes » pour survivre dans l’arène mondiale des plateformes SVOD:

  • avoir beaucoup de moyens financiers (à perte pendant des années) pour investir dans du contenu Premium (Netflix et consorts). Le risque: ne pas investir dans du contenu à succès, ne pas avoir le bon concept (cf Quibi). Bienvenue à Hollywood 2.0
  • pouvoir compter sur un large écosystème dans son dos (Amazon, Apple, Disney+). Le risque: la dilution de l’intérêt de l’offre audiovisuelle dans l’offre globale. Vous êtes au Supermarché 2.0. Contents ?
  • démarrer avec un ADN software, pour délivrer des recommandations personnalisées (à la Spotify). Le risque: la dépendance aux ayants-droit (d’où l’investissement actuel de Spotify dans les Podcast maison). Le Curateur 2.0 doit aussi devenir producteur, comme Netflix.
  • être le portier incontournable du public vers les contenus (Facebook, YouTube, Tiktok etc). Le risque: la dépendance à la qualité des contenus partagés par son public ou ses clients commerciaux. Le Distributeur 2.0 est devenu (momentanément ?) le roi du monde.

Ce que toutes ces plateformes ont en commun (en dehors d’avoir beaucoup de cash à disposition), c’est d’offrir une expérience utilisateur qui se veut hors pair, idéalement inégalable. Car sans cette expérience personnalisée au top, même les contenus exclusifs ne sauront faire rester le grand public, devenu volage et infidèle. Le CEO de Netfix le dit ainsi: ses concurrents ne sont pas HBO ou Disney+, mais Fortnite et consorts

Est-ce que la SSR possède l’une de ces quatre armes, en offrant une expérience utilisateur hors pair ? En tant que poids lourd au niveau Suisse, l’entreprise possède par la force des choses un peu de tout (à part l’ADN software) – mais est-ce que ça va suffire face à la concurrence mondialisée ?

Tout dépend de la perspective

Lorsque l’on étudie le rapport « Public Value » de la SSR publié en 2019, il ressort que « près d’un tiers des personnes consultées pensent que le service public devient moins important du fait de la mondialisation des médias (Netflix, Google, Amazon) et de la présence croissante d’Internet et du numérique dans la vie quotidienne ».

Je ne sais pas vous, mais je ne vois pas cette tendance s’infléchir; au contraire. Même si je ne crois pas que la télévision publique (en tant que producteur de contenus) va disparaître de sitôt, j’ai la sensation qu’elle joue une partie de son avenir en faisant des expériences comme Play Suisse.
Il est bien sûr possible de temporiser en fixant des objectifs de succès suffisamment vagues (comme la légitimité de l’offre), mais de proposer le même type de plateforme que les autres va forcément inviter à la comparaison frontale.

Lorsque l’on fait une analyse comparative avec Netflix sur Google Trends, la dynamique de l’intérêt porté à Play Suisse ne semble pas partir dans le bon sens, sans parler du fait que Netflix est totalement inatteignable. Je n’ai pas ajouté YouTube à cette comparaison (qui ne porte que sur la Suisse, donc), parce que Play Suisse disparaît alors complètement.

Vu depuis cette perspective, le combat dans cette arène semble plié d’avance.

À moins que… à moins que les télévisions publiques inventent leurs propres arènes, avec d’autres règles de jeu, plus proches de leurs valeurs et de leurs missions (qui sont bien détaillées dans le rapport « Public Value », et en cours d’application, on peut espérer).
« L’arme » principale de vie serait alors, enfin, le Service Public 2.0.

Selon ma compréhension de ce que pourrait être ce Service Public 2.0 (j’y viendrais plus bas), ce n’est visiblement pas dans cette arène que se positionne actuellement Play Suisse – du moins, pour le moment.

Quelle serait alors la meilleure option de survie, pour que « ça joue » peut-être quand même dans l’arène des grands ?

Choisir son arme par affinité d’effet

À l’échelle suisse, la SSR a beaucoup de moyens financiers; mais est-ce que les 5 millions annuels que coûte la plateforme Play Suisse vont suffire pour faire face à la concurrence ?

L’enjeu pour la SSR, si elle veut que Play Suisse devienne un succès en tant que produit « plateforme SVOD » sur Internet, est de se concentrer sur l’un des modèles décrits plus haut. Elle ne pourra certainement pas les appliquer tous. Ah, et il faut une expérience inégalable, en plus de l’accès à des contenus premium.
Lequel choisiriez-vous ? Oui, ce n’est pas évident…

Personnellement, je miserais sur le modèle Spotify, déjà parce que les autres modèles ne sont pas applicables ou réalistes en l’état. Ensuite, il y a un certain nombre de similitudes, avec notamment le fait de partir avec des racines européennes (par les temps qui courent, c’est important).
Il y a un catalogue d’un côté, et de l’autre, une solution de recommandation qui fait ses preuves face à l’envie / au besoin / à la curiosité d’écouter des contenus audio (il n’y a pas que la musique sur Spotify).
La force de Spotify, c’est d’avoir su construire une plateforme basée sur des algorithmes bien pensés (voir ici et ), complétés sur le mode de l’algotorial par des curateurs humains. Inspirant !?

Ce n’est en soi pas une recette très originale. Ce qui fait la différence inspirante pour Spotify, je trouve, est l’adéquation de la maîtrise software par rapport au médium audio, au regard des attentes et besoins du public. Le point important ici, c’est le focus sur les « capacités » logicielles de la plateforme, ce qu’elles peuvent apporter de plus par dessus la valeur intrinsèque des contenus. Pour au final créer un nouvel équilibre entre les contenus (l’audio en tant que produit) et le contenant (la plateforme en tant que service).

Parce que: qui amène le public au bal aujourd’hui, entre les produits et le service ?

Dans cette optique, cette interview pourrait, j’espère, donner quelques idées aux responsables de Play Suisse:

Play Suisse semble vouloir offrir à ses spectateurs un accès facilité aux contenus de niche, par le biais de thématiques et d’affiliations éditoriales – c’est un bon point (améliorable néanmoins: les classifications ne sont pas toujours cohérentes). L’atout de la plateforme de la SSR, c’est de pouvoir potentiellement compter sur des experts (influenceurs ?) proposant une curation humaine, un peu comme le fait Filmo (avec un choix pédagogique quelque peu paternaliste, sous une approche qui se veut ludique).

L’atout de la curation humaine n’est cependant pas encore vraiment sur le plateau de jeu de la plateforme nationale. Les professionnels du cinéma souhaitent ce développement qui articulerait une démarche éditoriale forte, mais j’imagine que les responsables de la télévision, focalisés sur la neutralité d’un produit qui doit parler à tout le monde, préfèrent botter en touche… du côté de la boite noire de l’algorithme.

Cet algorithme de recommandation est sensé pouvoir automatiser la personnalisation de l’expérience, à partir de notre historique de visionnement.
Pour le moment, basés sur mes visionnements avortés (je dois avouer que j’ai de la peine avec l’esthétique formelle et le style de la production télévisuelle), les recommandations qui me sont proposées ne riment à rien de particulier…

L’atout de la boite noire algorithmique ne sera utile au jeu de Play Suisse que si cette mécanique logicielle peut se nourrir avec suffisamment de données de qualité (existantes en amont de l’expérience), en cohérence avec « l’effet » voulu (que l’on peut analyser statistiquement, en aval des usages).

Du côté des métadonnées à disposition, je sais d’expérience qu’il n’existe pas suffisamment de données cohérentes et utiles dans les bases de données de la télévision: le travail d’indexation n’a pas été fait pour une exploitation de ce type. C’est sans doute face à ce constat que la RTS a abandonné les recommandations algorithmiques, qui n’ont pas donné satisfaction, au profit de recommandations plus classiques (choix éditoriaux déterministes).
L’autre problème est l’extrême fragmentation des outils et des interfaces logiciels au sein des entreprises de la SSR, ce qui rend la mutualisation des ressources fort compliquée…

Est-ce qu’il est possible qu’une plateforme SVOD nationale puisse tout de même offrir une expérience aussi personnalisée que Spotify, avec ces soucis de métadonnées hétérogènes et de mécanique de données grippée ?
Peut-être grâce à ce projet de recherche – à suivre…

C’est qui derrière le mix ?

Il y a des choses que l’on ne peut pas simplement copier

Ne pas oublier: Spotify est une (jeune) entreprise software. Spotify se concentre sur la musique (et maintenant plus largement l’audio avec les Podcasts), musique qui se laisse « computer » avec beaucoup plus d’aisance et de logique (voir ici et ) que des vidéos qui racontent des histoires plus ou moins complexes à interpréter (même pour les humains, alors les machines…).
Et contrairement à la musique, où l’on peut écouter un morceau 50 fois sans se lasser, il est très rare de regarder un film deux fois…

Mon point ici: pour réussir à « dompter » le devin (divin ?) algorithme, il faut avoir un cœur de métier software, pour être en capacité de mettre toutes ses forces dans la compréhension profonde du monde logiciel et pour l’innovation continuelle dans l’univers informatique. La capacité et l’expertise dans la production de contenus ne sera pas vraiment utile – dans un premier temps en tout cas.

La SSR ne deviendra sans doute jamais une entreprise software, à défaut d’être jeune. Cette bascule de cœur de métier n’est pourtant pas impossible, Netflix l’a fait – mais l’entreprise était encore jeune et en danger de mort. Une fois que la maîtrise de la technologie est là (je vous conseille au passage leur excellent blog technique), il est alors possible d’y ajouter les contenus maison… et de renverser Hollywood.

Les contenus exclusifs (Podcasts en tête) seront aussi, potentiellement, le levier qui rendra Spotify profitable; la dépendance aux contenus sous licence n’est pas un modèle équilibré.
Ni pour Spotify, ni pour les musiciens, d’ailleurs.

Le perdant dans ce jeu de la surenchère des exclusivités sera le public, qui ira peut-être à nouveau chercher ce qu’il désire du côté des plateformes « pirate »…

En résumé: faut-il commencer par proposer des contenus maison (fortement différenciateurs) ou faut-il investir d’abord dans un système de recommandation maison (fortement différenciateur) ? D’après les arguments que l’on peut souvent lire, il semble que la SSR mise avant tout sur les contenus nationaux pour se différencier. C’est réaliste et pragmatique.
Mais… autour des contenus, il faut tout de même une expérience qui se démarque, parce qu’Internet (concurrence illimitée, les contenus organisés dans un espace d’usage individuel non maîtrisable) n’est pas le Broadcast (concurrence limitée, les contenus organisés dans une grille temporelle contrôlée).

La diffusion broadcast et la navigation sur le web: deux univers bien différents...
Les contenus sont les mêmes, mais leur mise en contexte, pas vraiment…

Le réflexe de tout miser sur ses contenus (content is king) est normal lorsque l’on vient du Broadcast (ou plus généralement du monde « linéaire » basé principalement sur l’organisation de la rareté par la contrainte temporelle et / ou du support). Par contre, sur Internet (organisation de l’abondance dans l’espace d’usage individuel), l’argument qui donne envie à une visite, et surtout, à une récidive de visite, ne peut pas reposer entièrement sur les contenus.
D’où l’importance du contexte de l’expérience utilisateur – et donc, pense-t-on, de l’algorithme.

Netflix semble avoir abandonné le régime de recommandation algorithmique pour revenir à un modèle plus classique de marketing visuel par les vignettes des films, personnalisés automatiquement. L’important n’est donc pas tant quel film vous est recommandé, à vous personnellement, mais comment on va vous vendre individuellement celui que la plateforme a envie de vous faire consommer…
Un signe ?

La question de la recommandation totalement automatisée de vidéos ne sera sans doute jamais résolue à satisfaction par un algorithme magique, même s’il y a beaucoup de fantasmes dans cette direction.
Et je pense tant mieux. Parce que je me pose la question si c’est vraiment désiré ou désirable qu’un algorithme puisse anticiper ce que l’on cherche ou ce que l’on désire…
De quoi faire un autre billet fleuve, que je vous épargne pour le moment 😉

En attendant, voici une autre manière de recommander les films que les méthodes traditionnelles:

Si l’algorithme ne semble pas être la solution absolue pour apporter une touche de personnalisation, comment offrir cette expérience différenciatrice tout de même ?

Nous voici (enfin) venu à la conclusion de ce billet, après avoir laissé passer l’effet provoqué par un trop plein de zapette…

Quel est le monde après la zapette ?

Mieux que l’arène: la place publique

Voici le « cœur » de ce billet: la tentative de description d’un Service Public 2.0 pour le monde de l’audiovisuel.

Il est déjà difficile de décrire ce qu’est le Service Public 1.0 (voir les propositions de RTS Découverte ou de l’historien François Vallotton), alors cette tentative dans laquelle je me lance est un peu un saut dans l’inconnu…
Pour ne pas décrire un monstre hors sol, je vais développer mes arguments à partir d’une analyse de l’existant, en essayant de transmettre ma logique de pensée avec des schémas.

Au final, j’espère que cette analyse et mes projections donneront envie d’imaginer d’autres formes et formules de plateformes SVOD que celle qui est proposée par la SSR. Est-ce vraiment satisfaisant de seulement copier ce que font les autres ? Il y a encore tant à essayer, à inventer…!

Surtout de la part du service public, qui a priori pourrait et devrait avoir plus de marge de manœuvre.
Ou bien ?

Le service public sous l’angle du Broadcast

Voici un schéma qui présente les principaux acteurs qui se battent pour l’attention du spectateur de l’écran TV, branché sur la diffusion Broadcast: le service public et les privés.
Il est important de clarifier ici que nous sommes déjà en terrain digital: la production et la diffusion en analogique n’est plus. Mais alors, c’est quoi la transformation digitale dont tout le monde parle, vu que tout est déjà digital ? On va y revenir, parce que c’est la source d’une « maldonne » assez problématique…

Selon la manière de regarder les statistiques (inclusion ou exclusion des télé-diffuseurs étrangers), la répartition entre ces deux types d’acteurs change. J’ai simplifié en faisant moitié-moitié, ce qui me semble correct si l’on part du principe que les chaînes étrangères sont aussi composées d’acteurs de service public.

Dans ce monde assez binaire, parce qu’il se construit sur une dualité, il est facile de décrire ce qu’est le service public: c’est ce qui n’est pas privé (et l’inverse est vrai aussi). À partir de là, on peut ajouter des valeurs et des qualités, sur lesquelles on peut discuter des heures (neutralité, inclusion des minorités, production sans pression externe ou de rentabilité, prise de risque esthétique ou formelle, etc).
Même s’il y a eu pas mal de critiques sur le fait que l’offre de la SSR ne se différencie pas assez des concurrents privés (une piste de réponse est contenue dans le schéma suivant), on peut quand même partir du principe que l’offre de contenus du service public est suffisamment différente de l’offre des privés pour « mériter » l’argent de la redevance. C’est en tout cas l’opinion publique sur la question.

Lorsque l’on ajoute un acteur important dans l’équation – la publicité -, ça donne ceci (pour la Suisse). Cette dualité est juste rendue quelque peu plus… Floue ? Opaque ?

Personnellement, je n’ai jamais compris pourquoi la télévision publique a eu le droit / le besoin / l’envie de toucher l’argent de la publicité (en dehors du fait de ne jamais avoir assez d’argent). Par contre, j’ai bien compris les reproches de concurrence déloyale de la part des privés à l’encontre du service public.

Si on se repose la même question qu’en dessus, à savoir ce qui différencie la télévision publique des chaînes privés, on doit mettre plus d’efforts avec le bénéfice du doute, pour que les questions qui surgissent ne deviennent pas trop gênantes.

On peut aussi se dire que toute cette discussion est vaine: il n’y aura jamais de véritable indépendance (ni des politiques, ni des forces privées), et que l’enjeu principal est de servir comme socle d’information impartial pour faire fonctionner les mécaniques de notre société démocratique – la publicité en faisant partie. On vote bien avec son argent, aussi…

Le service public vu depuis Internet

Si l’on remplace l’écran de la télévision par Internet (matérialisé par les appareils de type smart TV, ordinateur, smartphone, tablet, etc), on commence à voir un cadre bien plus fragmenté et complexe. La part de la télévision publique a sacrément fondu, mais celle des privés aussi. Le monde n’est plus aussi binaire… et plus aussi uniformément rose de publicité.
En effet, un nouvel acteur de poids s’est immiscé à la table des médias audiovisuels traditionnels: la société civile. Celles et ceux qui, auparavant, étaient juste les spectateurs / consommateurs passifs.
Ils sont de plus en plus nombreu.x.ses, et occupent donc la grande majorité de l’espace des usages du web.

Les ratios entre les parties sont définis au doigt mouillé (le mien)

On peut rétorquer que ce n’est pas la société civile qui prend autant de place dans le player vidéo informatisé, mais les plateformes multinationales privées (Facebook et consorts). C’est s’obstiner à ne regarder que le doigt, et non pas la lune qui est montrée par ce doigt: si toutes ces plateformes ont pris cette place, c’est parce qu’il y a des humains qui produisent, partagent et consomment des contenus d’autres humains. Le fait que beaucoup de contenus proviennent des producteurs traditionnels ne change pas grand chose dans le fond: le « remix » fait partie de l’apport de la société civile.

Il serait temps de prendre en considération cet état de fait, et de penser le futur des plateformes audiovisuelles avec la société civile. Si les acteurs établis (ceux d’en haut dans le schéma, et dans la vie) continuent à faire cavalier seul sans prendre en considération cette force active / créative qu’il y a dans la société civile, la société dans son ensemble y perdra: cela va encore conforter le pouvoir des intermédiaires que sont Facebook et consorts.

Mais je m’éloigne de ma question initiale: qu’est-ce qui différencie la télévision publique des autres acteurs producteurs de contenus, opérant au travers de ces divers appareils connectés ? On peut oser une première réponse: l’absence de publicité (ouf, c’est une contrainte). Mais ce n’est pas suffisamment différenciateur en soi, d’autres acteurs de SVOD ne fonctionnent pas non plus avec la manne publicitaire.
L’absence de publicité et la « gratuité » (= c’est déjà payé par la redevance) est un argument fort, important – mais sera-t-il suffisant ?

On en revient alors sur un point souvent mentionné dans ce billet: les contenus nationaux comme argument différenciateur. Mais alors quid des contenus UGC, ces contenus créés par les utilisateurs, qui parlent aussi de la Suisse, et même de l’hyper-local spécifique qui est dans l’angle mort de toutes les télévisions ?
Les entreprises de la SSR ne sont plus les seules, et de loin, à produire du contenu national ou régional – même au niveau de ce que l’on peut appeler fédérateur. Pour la tranche d’âge en dessous de 60 ans, certains YouTubers ont déjà dépassé la télévision publique, par la gauche et la droite…

Il ne faut plus grand chose pour passer à l’action
Internet et le service public

On peut discuter des heures si cette masse énorme de contenus créés par la société civile est intéressante qualitativement, en comparaison avec les contenus professionnels de la télévision publique ou de la branche cinématographique.
On peut aussi se perdre dans les tranchées de principes sur la question suivante: est-ce que des entités qui ne sont pas financées par la main publique, c’est à dire le privé et la société civile quand ils ne touchent pas des subventions, peuvent aussi contribuer avec leurs contenus ou services à une offre qui fait Service Public ?
En d’autres termes: est-ce aux entreprises publiques de résoudre seules les attentes et promesses liées au Service Public ?
Je pense que tout le monde serait soulagé si la réponse était « non »…

Avant de lister quelques hypothèses (mes rêves) sur ce Service Public 2.0, j’aimerais juste pointer sur une caractéristique très importante permise par l’informatique: le calcul, en réseau. Aucune autre technologie inventée par l’Homme n’est capable de faire ça.
Qu’est-ce que ça veut dire ? Quel est l’impact sur les contenus, sur le Service Public ?

La télévision est déjà digitale; beaucoup d’aspects dans notre quotidien sont digitalisés ou numériques au départ. C’est quoi la transformation digitale, alors ?
C’est bien plus que de la technique…

Le monde digital est un organisme vivant

Voici quelques caractéristiques de ce monde, comme pistes de réflexion:

  • Non exclusivité. Dans le monde informatisé, un contenu peut exister dans plusieurs contextes différents (sites, applications, services…), de manière spécifique et différenciée. Cela ne coûte rien de plus (ou très marginalement), et il est ainsi possible d’étendre très facilement la portée de ce contenu. Que serait devenu YouTube sans la fonctionnalité d’intégration des vidéos (l’embed) ?
    Que pourrait devenir Play Suisse si la plateforme n’imposait pas au départ le login et permettrait la « portabilité » de ses contenus ?
    De vouloir (à tout prix ?) restreindre la portée de ses contenus à sa propre scène est limitatif, et passe à côté du potentiel de l’informatique, à mon sens. Mais pour l’heure, il semble apparemment plus efficace de vouloir faire perdurer les anciens schémas de pensée, basés sur l’exclusivité et la maîtrise de l’offre comme étalon de valeur, en attendant de trouver des nouveaux modèles économiques basés sur l’opulence et la satisfaction inclusive de la demande…
    Une piste concrète: penser comme des planificateurs d’espaces urbains inclusifs, mais dans le digital.
  • Connectivité. C’est un peu bateau et trivial de le dire, mais la base d’Internet, c’est le lien. Ce qui fait relation, ce qui associe, qui complète ou qui contredit, qui étend pour plus de profondeur, qui propose un chemin complémentaire, qui nous fait voyager… On pense bien sûr à Wikipedia (bon anniversaire !), les blogs, etc. Enfin, la plupart des propositions qui émanent de… la société civile.
    De vouloir (sans forcément s’en rendre compte) proposer une plateforme digitale qui ne permet pas un enrichissement par connectivité transversale (hors de la maîtrise de sa propre scène), est passer à côté du potentiel de l’informatique, à mon sens.
    Il est apparemment plus sage actuellement pour Play Suisse de ne pas risquer une éventuelle perte de la maîtrise, en mettant aucun lien qui enrichit… Mais du coup, pas de liens réels avec la société, son public, ses pairs, les partenaires ou les autres productions. Aucun terreau de contexte – juste le produit. Le hors sol digital, est-ce vraiment désirable ?
    Une piste concrète: mettre un paquet d’énergie et de ressources dans le développement conséquent de l’API SSR pour permettre et augmenter les partenariats contributifs.
  • Évolutivité. Un contenu, une histoire, n’a pas forcément a être figée et fermée, si ce n’est pas un prérequis déterminé par le support. L’informatique ce n’est pas un support, mais du calcul, en réseau. De faire le final cut d’un récit est nécessaire pour protéger son histoire; mais ne pas permettre à quelqu’un d’autre de compléter / remixer / faire évoluer les bases de son histoire, c’est ne pas profiter du potentiel de l’informatique, à mon sens.
    De pouvoir compléter la valeur des contenus (nos rois) avec des liens contextuels (le sang royal), c’est permettre aux contenus de vivre de manière évolutive et organique dans ce monde digital. Et pas juste aligner les contenus comme des tableaux bien vernis dans un musée (très très très rempli de rois).
    C’est inspirant que de regarder comment fonctionne la communauté open source, pour faire évoluer une proposition individuelle vers la collectivité. Dans ce monde là, ce qui n’évolue pas perd de sa valeur; ce qui évolue peut continuer de rencontrer les usages (qui évoluent), et donc prendre de la valeur. Ce n’est pas organique, ça ?
    Une piste concrète: les exemples dans le cahier sur la création partagée de méta-media (France Télévisions).

Toutes ces caractéristiques ont un impact énorme sur nos mécanismes de constitution de l’autorité, sur nos hiérarchies culturelles, sur les chaînes de valeur et donc aussi sur les modèles économiques.

Si la télévision publique laisse les privés (Facebook et consorts) ainsi que la société civile réaliser, chacun à leur manière, cet impact énorme sur la société, sans y prendre part avec une sorte de troisième voie – et bien, la société (toujours plus numérique) sera toujours (plus) déséquilibrée…

Face aux dommages qui pointent (fake news, polarisation de la société, etc), il ne sera alors pas cohérent de pointer un doigt accusateur sur les privés, comme c’est à la mode actuellement.

Il est plus que temps pour les acteurs publics d’inventer des réelles alternatives, non ?
Pas seulement sous forme de réglementations qui deviennent des produits d’exportation, mais aussi par la création originale et courageuse d’outils / de plateformes / de connecteurs…

Un peu de patience, s’il vous plaît

Le Service Public peut intégrer son public dans sa promesse

Mon hypothèse, c’est que ce qui peut différencier la télévision publique des autres acteurs (privés et société civile grâce aux GAFA), c’est l’intégration « vertueuse » de la Société Civile au sein de la promesse de Service Public.

Si le Service Public fait de la place et intègre les apports contributifs et créatifs de la Société Civile, leurs parts cumulées prendront plus de place et auront forcément plus d’impact dans l’espace des usages.
La mission de service public sera alors « automatiquement » remplie… sans essayer de justifier cette mission par le proclamé intérêt des contenus ou par les statistiques.
C’est les usages qui vont parler.

Le triangle de gauche grandit, grâce aux apports de la Société Civile

Mais avant d’aller voir en détail ce que pourrait être cette intégration vertueuse et comment elle pourrait fonctionner, j’aimerais (rapidement) développer une réflexion autour de deux mots. Qui sont, me semble-t-il, essentiels pour la mise en pratique réussie de cette intégration.
Car le risque, c’est d’essayer de trouver des solutions technologiques à toutes ces problématiques qui semblent découler de la technologie – alors qu’il s’agit dans le fond d’adresser des besoins humains.

Ces deux mots sont: relation et contexte.

L’importance de la relation

Plus haut dans ce billet, j’ai parlé de l’expérience de la place de marché. Il me semblait intéressant de pointer sur ce qui nous y attire, tout en questionnant notre acceptation docile pour d’autres expériences moins inspirantes (comme devant le rayon yogourt du supermarché, par exemple).

Au-delà du romantisme simpliste de cette comparaison, il y a une contradiction. Nous nous plaignons de la surproduction (il y a déjà trop et ça empire chaque minute), mais on y contribue sans sourciller (car oui, il faut bien produire pour survivre, et encore plus produire pour vivre – et de toutes manières on a quelque chose d’important à dire. Donc on « pousse » vers le monde).
La question à se poser pourrait alors plutôt être: que faudrait-il faire autrement pour ne pas seulement proposer une expérience normée industriellement à partir de la (sur)production industrielle ? De proposer un autre type d’échange autour des produits, plus vivant, plus personnel, plus… relationnel ?

En d’autres termes: comment constituer son offre – en profitant du potentiel de l’informatique (du calcul, en réseau) – d’une manière qui permette de créer une relation à échelle humaine entre l’émetteur et le récepteur ? Avec les produits comme « pivot » et non pas comme finalité ? Avec une recommandation qui s’appuie sur une relation, où le récepteur est partie prenante de la dynamique de l’échange ?

Sachant qu’une relation implique que le récepteur puisse également devenir émetteur (sinon c’est à voie unique et ce ne sera pas une relation), cela demande de concevoir un contexte propice à ce que la relation puisse fonctionner et s’épanouir durablement.

Comment transposer au numérique l’expérience d’un échange après une sortie au cinéma ? Comment amener et accompagner une discussion autour d’une émission ? Comment écouter ce que dit le public pour en nourrir ses prochaines créations ?
Tout cela on sait le faire dans notre « premier » monde (les salles de cinéma, les places de marché que sont les festivals…), mais nous n’avons pas encore vraiment commencé à appréhender le monde digital avec ces besoins et envies là.

Ce n’est pas si étonnant que tellement de personnes soient déçus et réticents face au monde numérique, tel qu’il est proposé par celles et ceux qui en tirent leur puissance.
J’ose espérer que ce n’est pas une fatalité: il y a suffisamment d’exemples inspirants qui proposent autre chose.

L’importance du contexte

If content is king, then context is god: cette formule en provenance du monde du marketing digital peut faire frémir – mais ce serait dommage de ne pas pouvoir éclairer notre problématique depuis un autre… contexte.

Voici pourquoi j’estime qu’il est nécessaire de considérer le contexte comme une clé indispensable à l’éclosion des contenus (pour ne pas tomber dans le panneau de la hiérarchisation):

  • Un contenu sans informations additionnelles (= son contexte) n’est tout bonnement pas utilisable ni trouvable dans notre monde numérique. Le contexte commence techniquement par les métadonnées, continue par un bon titre et une description saillante, et s’épanouit à partir du moment où l’on ajoute des histoires autour du contenu. Comme par exemple: pourquoi ce contenu a-t-il été créé, par qui, comment ? quelles ont été les difficultés, les enseignements lors de la production ? quelles sont les retours et réactions des spectateurs ? comment les thématiques résonnent avec d’autres approches dans la société ?
    C’est là que le contexte peut devenir, à son tour, contenu… lié à d’autres contenus: pour devenir un organisme, en somme. Une création humaine qui n’est pas hors sol, mais bien vivante, en plein dans le melting-pot (le compost !?) de la créativité humaine.
    Si vous n’ajoutez pas vous même ce contexte, les algorithmes s’en chargent, avec les résultats que l’on connaît…
  • Un contenu est dépendant de son contexte de présentation. Ce qui est déjà vrai dans notre « premier » monde est d’autant plus vrai dans le monde digital: est-ce que vous pourriez considérer un contenu dépourvu d’un contexte auquel vous pouvez vous attacher ou vous identifier ?
    Par défaut, le contexte est celui de la marque, de votre identité; plus vous êtes connu, plus facilement les contenus seront consommés (parfois les yeux fermés). Les entités en place n’ont donc pas beaucoup d’efforts particuliers à déployer pour faire passer leurs contenus auprès du public.
    Cependant, on assiste à un mouvement assez puissant de petites marques qui sont plus proches des humains auxquels ils s’adressent: du YouTuber à la plateforme de niche, celles et ceux qui savent créer un contexte d’échange authentique vont créer des relations plus profondes avec leur public.
    Si vous ne créez pas un contexte d’échange inspirant et inclusif, les cœurs de vos publics iront battre pour d’autres.
  • Le contexte est potentiellement un espace de rencontre entre les contenus et les humains. La scénographie d’usages, ou le design de cet espace de rencontre, est aussi important à bien réussir dans le monde digital que dans notre premier monde.
    Nous assistons actuellement dans nos villes à l’émergence de projets de concertation citoyenne, pour résoudre ensemble les problématiques de la vie collective. Nous n’en sommes qu’au début (voir un exemple sur lequel je collabore), mais il y a clairement du potentiel dans le fait d’intégrer les usagers dans la conception d’objets ou de services qui les concernent. Dans le monde digital, on n’y est pas encore – mais des initiatives se mettent en place, par exemple: For better digital public spaces.
    Si vous ne concevez pas ce contexte de rencontre avec et pour vos utilisatrices et utilisateurs, il ne faut pas s’étonner du manque d’impact de votre proposition, voire même de générer des attitudes de désintérêt ou de rejet.

Une intégration vertueuse de la Société Civile au sein du Service Public peut seulement se construire, à mon sens, sur un contexte accueillant, idéalement co-construit, permettant l’éclosion et le développement de relations.
Multiples, uniques, agrégées, évolutives ou statiques: à l’image de qui nous sommes.

Une plateforme digitale comme contexte à relations

Voici quelques réflexions et propositions sur cette intégration vertueuse de la Société Civile au sein d’une plateforme nationale de contenus audio-visuels:

  • Il est souvent dit que la mission première des contenus créés par le Service Public est de permettre au citoyen de faire des choix éclairés, sur base d’informations ou d’histoires produites avec une déontologie forte. Comme on l’a vu juste avant, les contenus ne sont plus suffisants: il faut proposer une expérience singulière, idéalement alignée sur les valeurs et la mission de service public.
    Pourquoi ne pas conceptualiser une plateforme qui a comme qualité première l’accueil, l’écoute et l’échange, autour des produits proposés ?
    Inspiration: ce que nous pouvons apprendre des espaces publics
  • Les apports contributifs de la Société Civile sont actuellement majoritairement « prisonniers » des plateformes financées par la publicité. Ce n’est pas voulu, ni forcément désiré: il n’y a pas d’autres alternatives aussi « gratuites », ou simplement aussi efficaces.
    Pourquoi ne pas offrir une scène d’expression et de conversation dans un espace protégé par les valeurs du Service Public ? Il ne s’agit pas de répliquer Facebook ou TikTok en tant qu’outil public, mais déjà « simplement » de proposer une place d’échange publique.
    Inspiration: le journalisme conversationnel
  • Une fois qu’il y a une conversation, la contribution n’est plus très loin. On va me dire: Facebook en a les ailes qui brûlent, des contributions nocives: alors pourquoi s’aventurer sur ce terrain sauvage et hostile ? L’enjeu de la contribution mériterait à lui tout seul un billet entier (un de plus…), je vais donc finir simplement sur un vœux:
    Pourquoi ne pas intégrer les apports contributifs au sein de la plateforme de Service Public, dont Play Suisse pourrait, et devrait même faire partie ?
    Inspiration: quand les médias locaux renouent avec leurs publics

Toutes ces pistes méritent clairement un développement plus conséquent, notamment à travers la conceptualisation d’une architecture logicielle et avec une réflexion poussée sur des nouvelles chaînes de valeur (pour ne pas dire modèles économiques).

Une chose est sûre: la télévision nationale n’arrivera pas toute seule à réaliser tous ces points.

Les partenariats comme base de lancement pour aller plus loin

La télévision publique a déjà mis en place des partenariats avec le privé: une ronde des éléphants, pour essayer de danser autour d’une plateforme commune de données, et diverses coopérations.
Comme par exemple par le biais de l’initiative IMI, où je collabore sur le projet CompaSciences:

Je reviendrais prochainement sur ce projet, parce qu’il adresse entre autres la question de la recommandation algorithmique de contenus…

Il est réjouissant de voir les grands acteurs publics et privés se regrouper, pour aller plus vite et plus loin ensemble, face à la concurrence mondialisée.

Il serait encore plus réjouissant de voir les grands se préoccuper un peu plus de l’intégration de la multitude (les foules, qui en nombre dépassent largement les grands), autrement que comme des consommateurs.

Ils sont le terreau (ou réseau), sur lequel les médias pourront faire grandir, avec des racines solides, les pousses nécessaires à notre vie commune…

Je vous conseille fortement d’aller voir le très beau billet de Ralph Ammer

Est-ce que les efforts actuels de la SSR seront-ils suffisants pour positionner Play Suisse comme boussole de choix pour « jeter des ponts dans l’archipel suisse » ?
Est-ce que Play Suisse pourra vraiment devenir « le jalon important dans l’histoire de la SSR », comme le souhaite son directeur Gilles Marchand ?

Let’s play together

Je suis bien conscient que la mission première de Play Suisse est de donner un accès facilité et sans barrières aux contenus de la télévision publique et d’offrir de l’entertainment; c’est chose faite avec la plateforme actuelle.

Cependant, au regard des points développés dans ce billet: n’y a-t-il pas mieux à faire que de juste mettre des contenus dans une vitrine, sans inviter le public à venir dans le magasin (à défaut d’offrir une place publique) ? Ne pourrait-il pas y avoir plus de passerelles (des liens !) entre le désir d’être diverti et le besoin d’être informé ? Et ne pourrait-on pas donner plus de place aux gens: qui font, qui regardent, qui pensent, qui commentent, qui contribuent… ?

Malgré toutes les critiques que j’ai pu formuler face à la plateforme actuelle, j’espère fortement que cette initiative du service public saura évoluer et rencontrer, entres autres, les vœux formulés ci-dessus.

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