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Réflexions

Avenir du journalisme: le malade peut-il se soigner tout seul?

Ce billet fait écho à ma récente participation au Hackathon organisé par la Ville de Genève sur la question de l’avenir du journalisme, #ACTMedia.
Comme j’ai collaboré à la mise en place du portail Journalistory, comme je réfléchis sur les enjeux de financement et de définition du service public, comme je désire continuer de développer un outil d’éditorialisation au service des producteurs de contenus, je m’intéresse de près à l’évolution des médias grâce et à travers le numérique.

J’aimerais condenser dans ce billet l’état actuel de ma réflexion sur la problématique, les enjeux et les opportunités à saisir pour se réapproprier un horizon « médiatique » désirable. Et pas seulement pour les journalistes romands !

En préambule et pour expliciter le titre quelque peu provocateur du billet, je me questionne sur la difficulté d’intégrer dans la recherche de solutions les personnes à qui nous nous adressons, en fait. Pourquoi on continue toujours de fonctionner autant en silos, alors que le numérique est transversal à la société ?
Sortir de la mécanique du top-down et du one to many propre aux médias établis n’est pas chose aisée, malgré les envies réelles de plus de transversalité et les injonctions volontaristes de se mettre plus à l’écoute des besoins de la société.
Comme lecture complémentaire à ce point en particulier, je recommande fortement l’article suivant.

https://thewholestory.solutionsjournalism.org/complicating-the-narratives-b91ea06ddf63

Comme dans le cas d’une maladie, la question est de savoir si l’on traite à la source, en prenant en considération de multiples avis et approches thérapeutiques variées dans une approche plus systémique et profonde, ou alors si l’on soigne en palliatif en suivant l’avis de la médecine établie.
En se disant qu’une maladie peut-être vue comme un avertissement (plus ou moins spectaculaire et dramatique) d’un changement nécessaire. Et donc d’un potentiel renouveau de vitalité…

La problématique

Perte de revenus

Il y a eu suffisamment d’articles qui ont décrit l’effondrement de la manne publicitaire, le cœur du modèle économique de la presse. Qui aime vraiment la publicité ? Le mal nécessaire étant lui-même devenu malade (car automatisé à outrance par les plateformes technologiques, avec les dérives que l’on découvre ad nauseam), le salut pourrait venir, nous dit-on, d’un volontarisme individuel: payer directement pour les contenus que l’on consomme.

Ce qui semble normal quand on fait des courses est moins évident quand on se retrouve face à une surabondance de contenus accessibles « gratuitement ». Certains prêchent alors de réintroduire une rareté (via une difficulté d’accès) pour faire remonter la valeur des contenus (comme pour le cinéma classique), alors que d’autres voient le salut par un abonnement à un flux trié et choisi de contenus, en pariant sur la commodité du filtrage et la simplicité d’usage (comme pour le cinéma vu par Netflix).

Reste que dans un cas comme dans l’autre, l’intérêt – et donc la valeur accordé au contenu – est définie en amont par des producteurs et intermédiaires et non pas en aval par les utilisateurs, dans le contexte de leurs besoins, de leurs envies, de leurs désirs.
On me dira alors: mais la grande masse du public ne veut que consommer, elle est passive, ne sait pas ce qui est important et donc il faut penser et produire pour elle.

Pourquoi pas, vu que c’est un modèle de pensée partagé presque sans sourciller par les apôtres du capitalisme comme par les défenseurs de la main publique. Personnellement, je trouve que c’est réducteur comme manière de voir.

On me dira aussi: le public montre l’intérêt qu’il accorde aux contenus à travers ses choix de consommation. C’est sans doute vrai en surface, mais je me permettrais de mettre en doute la neutralité des choix de consommation, largement influencés par le marketing ou les effets de boisson sucrée avec récompense immédiate distillée par certains médias ou plateformes.

Et si, dans un élan un peu utopique, il serait possible de profiter des moyens de la redevance / des impôts pour sortir de ce modèle top-down et paternaliste et de redonner plus de chance à ce qui vient d’en bas, du citoyen qui s’engage d’une manière ou d’une autre pour améliorer notre société ?
En complémentarité au travail indispensable des journalistes et des producteurs de contenus ?

Pour prendre acte de ce qui est aujourd’hui un fait: la majorité des contenus qualifiables avec les termes « originalité et diversité » est produite de manière indépendante, par des individus, hors marques établies. Bien sûr, on peut débattre de la qualité et de l’intérêt de ces contenus, du haut de nos métiers dans les médias, mais c’est d’emblée remettre à distance celles et ceux qui produisent et consomment ces contenus là.
Et c’est une bombe à retardement, vu que c’est avant tout la jeunesse qui est concernée par ces nouveaux usages.

Malheureusement, quand on voit à quel point l’establishment public et privé se bat sur la LME en cours de consultation pour s’accaparer le maximum de tranches du gâteau des redevances, il semble tellement impossible d’ouvrir le débat pour accueillir les nombreux contributeurs de la société civile…
Quelle pourrait être alors une autre voie plus inclusive et horizontale, pour profiter du « véritable » potentiel transformateur du numérique ?

Pendant que cet establishment médiatique discute sur comment contrer les ogres GAFAMés, en voulant « constituer un vaste portefeuille commun de données sur les utilisateurs média » (ça fait froid dans le dos comme annonce… ils ne pensent qu’au pactole publicitaire, décidément, en copiant les Allemands et les Français), on pourrait s’organiser en constituant un socle de connaissances commun, au service des utilisateurs médias…

La confiance en question

Au delà des statistiques qui essayent de quantifier si la confiance dans les médias traditionnels s’érode ou pas (comme à travers le prisme de la bagarre spectaculaire du « trumpisme contre les médias », faisant elle même vendre), le succès des réseaux sociaux a notamment permis de se remettre à l’esprit que la confiance se construit et s’entretient à partir de liens humains de proximité. Cela veut dire qu’entre un média et un « consommateur », il y a d’autres personnes qui vont influencer positivement ou négativement la confiance que l’on peut avoir dans un média.
Ce n’est pas nouveau, mais l’importance du contexte inter-personnel se décline dans les nouvelles injonctions de personnalisation et d’engagement des utilisateurs, que l’on entend de la part de tous les grands acteurs médiatiques, à commencer par Facebook. Reste à savoir comment on construit durablement une relation de confiance, quand les effets marketing se diluent dans une chaîne de distribution que l’on ne maîtrise plus entièrement ?

Une autre manière de mesurer la confiance est de déterminer quelles marques de presse correspondent aux modèles de pensée établis, et ainsi vérifier une certaine forme de fidélité à ses propres bulles de filtre. Même si ça rassure, ce n’est pas forcément synonyme de confiance profonde…
Et qui a les moyens du New York Times ou plus proche de nous, la SSR par exemple, pour asseoir sa notoriété et son influence ?

Il me semble que l’on pourrait se réveiller en voyant que la confiance est un bien précieux qui se gagne sur la durée, en changeant d’échelle et en adaptant son offre aux (nouveaux) contextes d’usages. En attendant quelques exemples plus loin dans mon billet, voici un article sur le sujet:

4 choses que les journalistes peuvent faire pour reconstruire la confiance avec leur public

En août, près de 400 organes de presse ont insisté sur l’importance du journalisme en réponse à l’affirmation répétée du président Donald Trump selon laquelle les médias sont « l’ennemi du peuple ». Dans les éditoriaux #FreePress publiés dans des journaux de tout le pays, les auteurs ont souligné le rôle du journalisme dans une démocratie et le fait qu’une presse libre est essentielle à une société libre.

Perte de valeur

Au delà du prix que l’on paye (d’une manière directe ou indirecte), quelle est la valeur d’un contenu ?
On l’a vu, du fait de la profusion des contenus, leur valeur tend vers zéro. Alors que le coût de production reste élevé (il faut payer le temps du travail), la dévaluation de valeur est liée à la nécessité de payer (avec notre attention) pour le filtrage et la recommandation (voir le point suivant).

Comment alors remettre de la valeur sur la production ?
Comment valoriser les usages, et ainsi inclure les utilisateurs dans une chaîne de valeur où il n’y a plus de « poubelle » temporelle (la nouvelle du jour qui précède est évacuée au profit des plus fraîches), parce que l’on a ajouté un « compost » où le recyclage organique est la condition même de la génération de nouvelles valeurs ?
Pourquoi continuer de vouloir suivre coûte que coûte le modèle industriel qui a fait son temps (le fordisme) et ne pas s’inspirer des modèles plus agiles, plus cycliques, plus proches de nous et de la nature ?

Bascule vers un marché d’abondance

Le pouvoir à celui qui contrôle la demande, et non plus à celui qui produit et définit l’offre: voici une explication détaillée des nouveaux agrégateurs qui illustre bien le déplacement récent des leviers économiques.
Comme ce ne sont plus les producteurs de contenus qui tiennent le bon bout du levier, il faudrait construire des plateformes spécifiques (de niche, régionaux ou nationaux ?) pour être moins dépendants de ceux qui contrôlent la demande, les GAFA principalement.

Il existe un certain nombre d’initiatives rassembleuses en ce sens, qui ont cependant comme difficulté principale la nécessité d’arriver à une masse critique monopolistique pour être rentables… Dans ce monde là, c’est seulement le plus gros qui gagne, au détriment de tous les autres.
Est-ce vraiment désirable, même s’il a les meilleures intentions du monde, même s’il est encadré par une réglementation politique consensuelle ?

À moins de mettre en place d’autres critères et incitatifs de succès financier (comme ne pas reproduire les modèles toxiques des grosses plateformes web), avec des objectifs pérennes en terme de chaîne de valeur apportée à la société, il me semble illusoire de parier sur leur réussite – et même peu souhaitable de désirer leur succès.
Au jeu du gagnant qui emporte la mise (l’argent de la pub, en l’occurrence), les GAFA ont déjà presque tout asphyxié et ne laissent que des miettes. Sans compter que les initiatives volontaristes européennes ou nationales buttent souvent sur les limites imposées par les usages actuels des droits d’auteur, sur la difficulté de refaire payer ce qui a été produit grâce à la redevance, ou tout simplement sur la peur du changement des producteurs des contenus…
Reproduire le succès de Facebook ou de Netflix, en utilisant les mêmes recettes et mécanismes, semble dorénavant impossible en Europe ou aux USA. Même avec un Salto dans le Sky

Alors, pendant que la « résistance » s’organise, la politique passe à l’offensive pour tenter d’influencer le jeu autour du levier économique, pour refaire pencher la balance vers les producteurs de contenus. Au travers de lois qui veulent restreindre le pouvoir de ceux qui contrôlent la demande, via une responsabilisation éditoriale impossible à tenir (avec le risque de dommages collatéraux non négligeables), ou avec des initiatives qui tentent de soutenir les efforts des entités en place avec de l’argent public.
Business as usual, pourrait-on dire: ceux d’en haut qui continuent à se partager le festin, avec les journalistes en cuisine et quelques happy few (dont je fais parfois partie) qui ont le droit de faire la vaisselle. Finalement, même après tant de « disruptions« , on en revient toujours aux recettes de base.

Pour éviter de faire trop long, je renvoie sur ce billet de blog de Frédéric Cavazza qui pousse cette réflexion sur les relations entre politiques, médias et plateformes web plus loin; même si je ne suis pas toujours d’accord avec ses présupposés, je trouve qu’il synthétise bien les enjeux.

Face au tsunami de contenus qui déferle quotidiennement sur nos écrans, c’est le contexte d’usage qui pourrait être l’embarcation salvatrice: un service qui a de la valeur. On y reviendra plus loin.

Les enjeux

Trouver des nouvelles chaînes de valeur

J’aimerais me concentrer non pas sur le fait que produire un contenu coûte de l’argent – et donc qu’il faut lui attribuer arbitrairement une valeur marchande pour récupérer son investissement – mais sur la chaîne de valeur additionnelle encore peu exploitée qui se trouve au sein même du processus de fabrication, jusque sur les chemins des usages.

Comment générer des valeurs additionnelles, complémentaires, tout au long du processus de création du contenu ? Sachant qu’il y a une bagarre féroce en aval de la création pour l’attention du public: il est ainsi quasiment impossible de monétiser correctement ses contenus sans subir les biais du modèle économique basé sur la publicité…
Et ce n’est pas en ajoutant un algorithme de recommandation magique que l’on va résoudre cette question. Il faut donc trouver des recettes alternatives pour créer de la valeur.

En se concentrant exclusivement sur le contenu comme produit et destination (finale), on oublie et on loupe le potentiel du voyage enrichissant que l’on fait tout au long du projet de production de ce contenu.
Je m’explique.
Pour rédiger un article, pour produire une vidéo, on organise des recherches, on fait des rencontres, on réalise des variantes de contenu; en bref, on crée par accumulation une expertise et un savoir qui seront en grande partie écartés du produit final. Non pas que cette masse d’information n’est pas intéressante en tant que telle, mais elle ne rentre pas dans le produit final, qui suit un format de distribution bien normé, datant du temps des médias avec leurs supports spécifiques (papier, bande vidéo, argentique, vinyle, etc).
On est bien d’accord que ces supports n’existent plus que dans des usages que l’on pourrait appeler « fétichistes » (à part le papier bien sûr) ?

C’est moins le cas pour l’écriture, mais pour la vidéo digitale c’est flagrant: on a souvent un rapport de tournage qui tourne autour de 30 pour 1 (pour le documentaire de création, c’est souvent bien plus). Ce qui veut dire que pour 1 minute « utile » il y a 29 minutes qui sont produites en pure perte. Il y a clairement la nécessité de mettre à la poubelle les contenus sans intérêt ou ratés – mais pourquoi continuellement jeter le bébé avec l’eau du bain ?
Parce qu’une bonne partie de ce que l’on appelle les rushes peut être utile demain ou après-demain pour d’autres besoins, questions ou attentes, sans forcément devoir recommencer à chaque fois sur une page blanche. Ce contenu que l’on élimine est la face immergée de l’iceberg, qui permet la flottaison de notre expertise et de notre connaissance amenée aux publics…

Imaginons qu’une partie de notre public est intéressée par un aspect particulier d’un reportage: pourquoi ne pas lui donner un accès à ces informations qui existent, mais que l’on ne valorise pas, coincé que l’on est dans la culture (ou le culte ?) de l’objet d’auteur ?
Pourquoi ne pas parier sur la complémentarité entre un objet d’auteur, dont la valeur est précisément son aspect fermé et bouclé sur lui-même, avec un flux collaboratif d’informations en lien avec des objets d’auteurs, des thématiques, des lieux, des personnes, etc, dont la valeur est précisément ce côté évolutif, vivant, organique et surtout personnalisable ?

Pour aller plus en détail sur cette question, j’ai schématisé deux « mécaniques » de production: l’une qui élimine tout ce qui dépasse pour ne garder qu’un produit fermé, tourné sur lui-même, et l’autre qui fonctionne par cycles, itérations, ouvert sur les usages dans le temps.

La fabrication de projets vidéo en deux schémas

D’après vous, lequel des deux est le plus adapté à Internet ? Et alors, pourquoi les industries classiques continuent de privilégier le modèle orienté objet, hérité des médias linéaires ?

Il y a ici des opportunités dans lesquelles pourraient (devraient ?) s’engouffrer les écoles et les nouveaux acteurs digitaux qui n’ont pas de « dette » méthodologique (plus que les boulets technologiques qui handicapent sacrément les télévisions publiques) ou d’obligation de rendement selon une chaîne de valeur héritée…

Pour vous donner un exemple concret, je vous renvoie au projet Comet que nous avons mis sur orbite entre 2015 et 2016.

Renforcer et revaloriser le service public

Je suis de celles et ceux qui pensent qu’une mission de service public n’est pas que réservé à des entités publiques financées par la redevance ou par les impôts. Il y a suffisamment d’exemples dans le secteur de l’économie sociale et solidaire pour démontrer qu’entrepreneuriat et objectifs de service (au et pour le) public ne sont pas antinomiques.

Ma propre expérience me pousse d’ailleurs à penser que ce que l’on intitule comme « le privé » (dont je fais partie, en tant qu’indépendant et entrepreneur) peut même être plus responsable avec l’argent public que les institutions publiques elles-mêmes.
J’aurais beaucoup d’histoires à raconter à ce sujet – mais comme ce n’est pas le propos ici, je ferais sûrement un billet dédié à mes aventures avec les institutions publiques, parce que c’est édifiant (ou déprimant, selon les jours).

L’enjeu principal réside pour moi dans le fait de valoriser tous les acteurs de la chaîne de valeur qui se mettent au service des besoins et des usages du public, de manière pérenne, et qui n’agissent pas (seulement) dans leur propre intérêt (qu’il soit institutionnel ou privé ne change rien dans le fond).

Comment alors créer, entretenir et développer des incitatifs inspirants qui valorisent le temps long (sortir de la course au buzz instantané) et la générosité du partage, permettant ainsi d’inclure dans les cycles d’échanges des parties prenantes que l’on ne pourra plus uniquement labelliser par « audience » ou « public »…

De prendre le public seulement comme un client qui consomme est tellement réducteur. On mérite tous mieux.

Rester en relation avec les besoins du public

Pour embrayer depuis le point précédent, j’aurais envie de parler des nouveaux usages liés au digital, à partir desquels il est possible d’extrapoler les besoins et les envies de ce public si important à quantifier (et moins à qualifier, malheureusement – voir le point suivant sur la tyrannie des métriques).
Les industries des médias gardent un œil attentif sur les statistiques d’usages des médias par les jeunes générations, en s’alarmant qu’ils ne sont pas aussi captifs aux marques historiques que les générations qui les précèdent.

J’aurais envie de dire que le « problème » dépasse largement la question de la tranche d’âge: en tant que quadragénaire, j’ai en grande partie les mêmes usages que les plus jeunes, même si je n’utilise pas Instagram ou Snapchat comme eux. Mon usage des médias est passé des silos de marques (qui définissaient une part de mon identité par affinités culturelles) à ce mixeur géant qu’est Internet, qui me permet de construire mon identité d’une manière plus juste et vivante, je trouve.

Simplement parce que j’ai plus confiance dans des individus (voir ma liste de personnes à qui j’accorde mon temps et mon attention) que dans des marques, simplement parce que j’aime embrasser (longuement) la complexité de la réalité et le chaos du web, synonyme de carburant pour rester vivant dans ce monde en mouvement, et simplement parce que j’ai la possibilité de convertir mon propre parcours en traces que je partage (ici, par exemple).
Pour donner un exemple concret, littéral: mon projet Walking the Edit, qui permet de marcher… son film.

Oui, ok, le public n’a pas attendu de pouvoir marcher ses films, personne a jamais déclaré avoir ce besoin là, j’en conviens.

Quels sont les besoins du public alors ?

Je n’ai aucune statistique pour étayer ce que j’avance, mais j’ai envie de croire dans les besoins suivants:

  • être considéré avec ses oreilles et ses yeux (pour recevoir des informations) mais aussi avec sa bouche et ses mains (pour dire et transmettre des informations) – et avec ses pieds bien sûr, mais là je prêche pour ma propre paroisse;
  • faire partie d’une famille d’adoption (potentiellement par le truchement d’une marque, au sein d’une audience de proximité) tout en existant comme individu dans une masse (avoir ses particularités qui puissent s’exprimer sur la place que l’on partage avec le restant du public);
  • pouvoir utiliser les grappes d’informations qui sont savamment plantées en amont (notamment par les journalistes) en les « récoltant » dans un contexte qui peut s’adapter à sa propre échelle d’usage, puis en les « distillant » avec des outils qui font partie de ce contexte, de manière à pouvoir partager son plaisir (ou son ivresse, selon la dose…).

En somme, plus prosaïquement, de pouvoir exister en lecture / écriture au sein d’un réseau.
Ce qui vaut pour l’usage de son propre ordinateur s’applique aussi concernant l’usage des plateformes média sur le web: qui pourrait s’accommoder que d’une expérience qui n’autorise pas l’écriture, mais seulement la lecture, comme le bon vieux lecteur DVD  du salon ? Il suffit de voir comment les jeunes générations utilisent leur smartphone pour avoir la réponse.
Mais alors, il y a un hic: ce que nous avons la possibilité d’écrire, principalement avec nos données de navigation, est utilisé dans notre dos par les plateformes que nous visitons, souvent pour des opérations de profilage. Soi disant pour notre bien…

Sans vouloir faire de tout le monde un rédacteur de tartines (comme la mienne que vous avez devant les yeux), il me semble qu’il y a une bonne marge de manœuvre entre la captation de cette valeur liée à l’écriture d’informations à l’insu du visiteur et la prise en considération de ce que ce visiteur peut amener volontairement comme apport, en étant associé à une chaîne de valeur plus inclusive.
Ce dernier point est très important, à mes yeux: donner une place, accueillir et valoriser les apports des publics dans un tout qui ne peut plus être que la propriété exclusive d’une élite, d’actionnaires ou de spécialistes. Le partage ne peut pas être réduit au simple copier / coller d’une url via Facebook…

Des exemples ? Uzbek & Rica. Refind. Medium. Etc, à inventer… Et bien sûr le nouveau projet de Tim Berners-Lee, Solid.

Redéfinir les mesures et critères de succès

Quand je vois la SSR (qui doit ?) valider son utilité de service public par la mesure de ses parts de marché (ah, c’est pas du service public ?), quand j’entends des institutionnels qui se donnent des objectifs découlant de leur comptabilité pour initier (ou pas) des projets innovants, quand je vois à quel point le secteur public se cache derrière la tyrannie des métriques pour (tenter de) justifier sa propre importance pour la société, je me dis que l’on perd sacrément de vue les questions et enjeux les plus importants.

Oui, il faut chercher à s’adresser au plus grand nombre (dans les « niches » où l’on opère – sans forcément chercher à ratisser le plus large possible); oui, il faut avoir des retours sur investissement quantifiables (sans forcer ni le timing ni restreindre le type de retour).
Mais faut-il avorter autant de projets à moitié réalisés sous couvert de chiffres qui ne tiennent pas avec la concurrence ? Faut-il vraiment entretenir la peur d’échouer, parce que la sanction des chiffres non obtenus est plus cinglant que le sentiment diffus de n’avoir pas encore été au bout des efforts ?

Pourquoi ne pas se laisser plus de temps, prendre confiance dans sa mission et sa vision, et développer des solutions plus pérennes que de continuer à jouer à la loterie des projets à succès, les yeux rivés sur les metrics ?

Prendre le temps (de voir les enjeux en dehors de sa propre survie)

C’est mon dernier point, alors qu’il devrait être en tout premier: il y a toujours l’excuse du temps pour en rester au status quo. Je dirais pour finir ce chapitre que l’enjeu principal, de fond, est d’investir… dans du temps.
Prendre le temps de réfléchir, de discuter, de prototyper, de rencontrer des nouvelles personnes avec des visions différentes de la sienne, du temps pour reformuler ses questions et mettre en jeu ses réponses…

Pourquoi les décideurs conviés à la journée #ACTMedia n’ont-ils pas pris le temps de participer aux ateliers de réflexion ? Ils auraient sûrement appris pas mal de choses, pas forcément sur les informations à connaître mais sur la manière de penser et de co-créer ensemble.
Pas le temps… de considérer que le choix de préférer l’estrade du monologue au plateau du dialogue va sans doute coûter cher à la société, dans un avenir pas si lointain.

Personnellement, j’aime bien sortir la tête du guidon et prendre le temps de regarder plus loin: c’est mon luxe personnel, que je paye avec la difficulté d’apporter ma contribution à la société, en tant qu’indépendant.

Sortir la tête du guidon, épisode 2

Les opportunités

Pour accélérer et rythmer différemment la fin de mon billet, je propose d’aborder les opportunités à travers deux questions: pourquoi cette opportunité, et comment l’appliquer, aller à sa rencontre. En partageant dans la foulée quelques exemples.

Gagner en transversalité

Pourquoi ?

  • Sortir des silos. Je l’ai déjà pointé à plusieurs reprises dans ce billet: les silos (de métiers, de marques, de corporations ou de modèles de pensée) ne sont pas bons pour la santé. Ce qui n’est pas bon pour la santé occasionne plus de coûts que de bénéfices – ça semble évident. Mais alors pourquoi on reste autant retranchés dans nos spécialisations, notre savoir-pouvoir, nos certitudes, nos silos protecteurs ? Qui en paye l’addition ??
    Avec l’informatique, on aurait (enfin) la possibilité très concrète de faire exploser nos silos, sans perdre notre expertise. Au contraire, en la faisant croître…
  • Profiter de l’informatique. Pour moi, l’informatique est profondément transversale: aucun autre outil permet de créer autant de mises en relations non exclusives, qui pourtant se matérialisent sans devoir payer les coûts d’une inscription figée et privative des liens (comme dans le montage d’un film par exemple). Une promesse qui me met en transe
    En même temps, cette technologie qui semble être la plus puissante jamais inventée par l’homme, est une arme à double tranchant. Le sang coule déjà: comment faire pour éviter de se noyer tout seul dans son propre bain, ubérisé que l’on est par un autre qui est plus malin et rapide dans le maniement du techno-capitalisme ?
  • Passer le témoin. À partir du moment que l’on décide d’y arriver ensemble (est-ce qu’il y a une autre solution, franchement ?), tout se joue sur la manière de faire l’effort collectif. Penser à la beauté du geste qui consiste à passer le témoin… à transmettre, à transformer l’essai, ensemble. J’ai envie de croire dans une transversalité qui transcende nos réflexes court-termistes et égoïstes.
    Le pire, c’est que ceux qui ont le plus de pouvoir ont aussi le plus de peine à passer le témoin de manière horizontale… seuls qu’ils sont, au sommet de leur pyramide. Du coup, le changement ne peut venir que de la base de la pyramide, où il y a moins de prestige qui donne le vertige.
  • Étendre son horizon des possibles. Une fois que l’on est sorti de son silo, on peut regarder au loin et découvrir avec enchantement qu’il y a encore tellement de promesses à rencontrer, qui sont plus désirables, dans le fond, que de monter encore d’un étage dans son propre silo. L’horizon est horizontal (et donc forcément transversal), ou alors ça devient un ravin qui avale les possibles (l’envers du silo).

Comment ?

  • Pragmatiquement. Se dire que les rencontres de personnes différentes, même celles qui sont « les adversaires d’en face », sont souhaitables et bénéfiques. Multiplier les occasions, comme par exemple à travers le hackathon #ACTMedia… Mais il faut pouvoir prendre du temps !
  • Conceptuellement. En découplant l’intention éditoriale du stockage d’une information, pour l’enregistrer comme information supplémentaire (métadonnée). L’intention va définir une direction narrative, une orientation se sens qui est l’expression de son expertise singulière et le partage de son propre savoir. Cependant, les données sur lesquelles on construit son discours devraient aussi pouvoir exister dans un autre histoire, un autre contexte, et ainsi permettre cette diversité démocratique tant désirée. Si l’on veut rencontrer le potentiel lié à Internet – et être un minimum conséquent avec les objectifs de diversité qui sont inscrits dans la constitution Suisse – il faudrait donc arrêter de produire seulement des objets dans lesquels on « aplati » notre intention sur les informations.
    Pour le dire d’une manière exagérée (et faire bouger les lignes): le Final Cut est out; le link est in.
  • Techniquement. Avec des labels, des mots clé. Avec une base de données partagée. Avec des mises en relation dans un espace sémantique. Avec des grappes d’informations, dynamiques et évolutives, car alimentées et soignées dans le temps par une multitude de collaboratrices et collaborateurs…

Exemples

  • Projet de valorisation du patrimoine Franco-Suisse Traverse. Disclaimer: c’est un projet sur lequel je travaille depuis 2015 – du coup, je le connais bien. L’outil d’éditorialisation que nous avons créé est à mon avis une bonne base de départ pour imaginer un outil au service du journalisme… En complémentarité avec les autres outils présentés ci dessous.
  • Le portail vidéo Sam Network. Ce qui est intéressant ici, c’est la mise en relation d’informations « perpendiculaires » à une narration vidéo (un enrichissement contextuel), tout en liant entre elles les vidéos par des multiples labels. Il est possible d’y contribuer, et ainsi offrir un enrichissement continuel à partir de contenus statiques (les vidéos YouTube).

Profiter de la mutualisation

Pourquoi ?

  • Partager une part des coûts et moyens techniques. Tout ce qui n’est pas au cœur de ce qui fait sa propre spécificité peut être mutualisé. L’architecture logicielle en micro applications reliées par des API’s permet de ne pas réinventer la roue pour tout l’édifice technologique et de se concentrer seulement sur le développement de ce qui soutient la particularité de son offre.
  • Partager ses expériences et ses bonnes pratiques. Ce qui vaut pour la technique est aussi applicable pour l’expérience humaine: on avance plus vite et plus loin si on mutualise les enseignements liés aux succès, aux errances et si on partage les recettes que l’on s’est inventé. Sachant que le simple fait de partager cette expertise va la rendre vivante, la faire évoluer. Magique…
    Mais, nos formations académiques ont installé tellement de peurs devant ce partage fondamental qu’il faut d’abord faire des expériences positives ponctuelles avant de pouvoir l’appliquer de manière plus conséquente. Les vieux médias feraient bien de s’inspirer de la culture de partage des « petits » jeunes qui leur font si peur: Netflix, Airbnb, … (c’est sûr qu’il y a toujours une opération marketing en toile de fond).
  • Se concentrer sur son cœur de métier. Pour mieux pouvoir collaborer avec les autres spécialistes (mettre les silos en trans…): parce que le but n’est pas de tout faire tout seul. Le nœud sur lequel buttent tous les projets collaboratifs sur lesquels je travaille, c’est la difficulté de trouver les bons langages et logiques (au pluriel) pour échanger entre les divers métiers, pour tirer ensemble sur la même corde. C’est des métiers en tant que tel pour y arriver, et ça peut s’appeler traducteur, médiateur ou chef de projet. Tout ça pour dire que l’on a besoin des autres qui ont développé un cœur de métier qui permet de faire avancer ensemble un enjeu commun.

Comment ?

  • Utiliser et contribuer au développement d’outils open source. Ce qui semble être qu’une posture politique assez facile est en fait quelque chose d’assez complexe à mettre en œuvre; mais l’aventure en vaut la peine, dans le sens que les bénéfices potentiels sont plus importants que les coûts réels. Surtout si on se pose la question « pour qui on fait tout ce travail »…
  • Sortir du mode de pensée régional. Le réflexe assez répandu pour la mise en place de solutions est de parier sur une mutualisation ou agrégation de contenus sur un plan régional, ou national. Ce qui fait sens d’un point de vue « géo »-politique peut s’avérer contre-productif au regard de la dimension globale d’Internet. Le public que l’on peut viser avec nos publications est certes dépendant des frontières linguistiques et des aptitudes de comprendre plusieurs langues, mais il se trouve partout. De proposer un bundle de contenus sous forme d’un « spotify pour la presse romande » (voir ici un article sur l’opération MyPresseGE ou ici un article sur Timoty), dont l’argument de vente principal est la région / nation, à l’échelle de l’influence politicienne, est à mon sens au mieux une solution de court terme, qui n’est pas viable sur la durée. Il s’agit d’une vision élitiste très top-down, à nouveau, découplée en plus de la conscience que pour créer un Spotify qui fonctionnera mieux que Spotify (toujours dans les chiffres rouges, soit dit en passant), il faut avoir un mindset technologique couplé à une forte volonté d’entrepreneuriat stratégique (un exemple parlant pour Spotify est l’acquisition de Mediachain). Sans conscience de ce que c’est, l’informatique, on ne va que copier ce que d’autres ont déjà fait avant, tout en cultivant les dépendances et le suivisme des effets de mode.
    J’en reviens à l’importance de la transversalité, l’une des promesses de l’informatique: la porte de la région ne peut être qu’une porte, parmi d’autres. Mais pas la porte principale.
    Et devant les portes, il doit surtout y avoir la promesse… d’un contexte accueillant dans lequel on a envie de revenir.
  • Créer des incitatifs qui valorisent l’acte de mutualisation et le partage. On ne pourra pas changer les mécanismes humains basiques (appât du gain, soif de pouvoir, mimétisme culturel toxique, etc), mais on devrait pouvoir augmenter la désirabilité de mécaniques plus bénéfiques, comme la générosité et l’altruisme.
    De manière concrète: en arrêtant de focaliser sur les « success stories » qui entretiennent des valeurs nocives (la presse a une sacré responsabilité ici), en valorisant plus les initiatives qui peuvent sembler moins évidentes à « vendre », mais qui se construisent sur des valeurs plus pérennes (la presse a des sacrés opportunités ici), en se disant que c’est dans les toutes petites mécaniques quotidiennes que ça se joue, dans le temps, et pas dans les opérations de marketing volontaristes sous forme one shots de bonne conscience…

Exemples

  • Projet WePublish. Une plateforme pour la diversité médiatique, une initiative pour un système médiatique participatif développé en Suisse.
  • Projet Facet. Une initiative américaine, assez proche en terme de mission et de valeurs collaboratives de WePublish.
  • Plateforme Hearken. Un autre projet américain, qui cherche à générer et soutenir l’engagement des publics avec les apports des journalistes.
  • Dans un autre registre et une autre dimension, ARC développé par le Washington Post. Avec une ambition de devenir le AWS du journalisme… en reprenant les formules gagnantes de Jeff Bezos, le patron de Amazon – du coup, on sait tout de suite que c’est l’optimisation des mécanismes de vente, la cible de l’arc. Faut-il vraiment laisser Bezos refaire le coup d’AWS avant de proposer des solutions alternatives ?

Construire sur la contextualisation

Pourquoi ?

  • Le contexte a une valeur plus pérenne que les contenus. Comme je l’ai mentionné plus haut, la valeur des contenus tend vers zéro, indépendamment de leur qualité ou des efforts qui ont été fournis pour les produire. Une manière de reconstruire une chaîne de valeur qui finance la création de contenus, en apportant une plus-value pour les publics, est d’intégrer ces contenus dans un contexte désirable.
    Parce que l’on a besoin d’exister en tant que personne singulière, ce contexte devrait nous donner une place personnalisée (même si ce mot pose problème, voir plus bas). Parce qu’un contexte vivant qui nous prend en considération nous donne envie de revenir. Parce que le contexte peut évoluer avec les usages, alors que les contenus restent statiques. Parce que l’on peut être partie prenante active dans un contexte, alors que les contenus ne nous donnent qu’un rôle passif de lecteur / spectateur.
    Je pointe sur ma présentation du concept de responsive storytelling, ou narration combinatoire, qui est à même de générer ce genre de contexte narratif immersif.
  • Le contexte permettrait de faire éclore la diversité et de résorber naturellement les fake news. En publiant un billet, en plus que de citer et d’inclure ses sources, l’enjeu est de connecter ce contenu de manière choisie à d’autres contenus existants (au niveau du document tout entier, mais également au niveau de ses composants, les « noyaux » information – cf des entités choisies dans les rushes vidéo), tout en permettant de lier le billet à des futures publications, pour en étendre la vie et la portée. Une publication, une vidéo n’est ainsi plus seulement un couloir sans issue, mais un nœud passerelle dans un rhizome… L’utilisateur qui voyagera à travers ce rhizome de contenus interconnectés aura potentiellement accès à une diversité de vues sur une question – si la promesse éditoriale de ce contexte d’usage est à la hauteur.
    Pour créer des fake news résistants dans cet enchevêtrement de ressources liées, il faut non seulement créer ce contenu fake, mais aussi maîtriser le contexte au delà de ses propres droits d’écriture (au sens du pouvoir que l’on a dans un système qui est plus qu’une simple base de données). C’est ici que les concepts liés à la Blockchain sont très intéressants.

Comment ?

  • En pariant sur l’éditorialisation humaine. S’il y a bien un travail que les robots logiciels ne vont pas pouvoir nous prendre, c’est bien celui de créer des contextes dans lesquels les humains auront envie de se retrouver, durablement. Je prendrais deux exemples pour illustrer ce point: le métier d’urbaniste et Facebook. Ce qu’il y a de commun entre les deux exemples, c’est le côté « dieu ingénieur », au service de la société (ce que Marc Z. veut nous faire croire).
    La valeur du travail d’urbaniste se mesure au degré d’appropriation d’un espace par ses utilisateurs. Si un espace n’est pas ou mal utilisé, malgré son programme, il y a un problème. Si un espace vit, évolue, alors tout le monde y gagne. Cette alchimie ne peut être réductible à un programme, que l’on exécute en appuyant sur des boutons et en cochant les « bonnes » cases demandées par les services spécialisés. Il faut une vision, des valeurs, une intuition, le supplément d’âme lié à l’esthétique et les profondeurs d’une poésie quotidienne qui se vit par les usagers. Et un peu de chaos pas trop organisé…
    Quel est alors le rapport avec l’éditorialisation ? Le fait de placer dans un espace d’interaction des fonctions, des possibles, avec des règles d’usages, basés sur des valeurs partagées est commun à l’urbaniste comme à l’éditeur d’un contexte digital. Cependant, pour se démarquer des robots qui adorent être efficaces avec fonctionnalisme et précision froide, il faut ajouter ce supplément d’âme, de la beauté et de la poésie. Comme lorsque l’on crée des contenus.
    Tout l’enjeu est maintenant de rendre ce travail de création (et de gestion !) de contextes désirable pour les créateurs de contenus, pour lesquels la portée du geste créatif devra dépasser le seuil de leurs propres contenus…
    S’ils ne le font pas, c’est d’autres qui s’en occuperont: les robots logiciels de Facebook ou de Google. Et on continuera à se plaindre et à gémir… sans se rendre compte que l’on a créé sa propre dépendance à l’empire des GAFA du fait de ne pas pousser son propre geste éditorial jusqu’au bout. C’est à dire jusque dans son propre contexte.
    L’exemple de Facebook illustre deux choses: le succès lié au besoin d’un contexte relationnel humain au sein du numérique, et le fail dramatique lié au choix de monitorer et de gérer tout ce relationnel tournant autour de contenus avec du logiciel automatisé, basé sur la monétisation publicitaire. C’est clair qu’à l’échelle de Facebook, il est impensable de résorber les contenus toxiques avec des éditeurs humains, même s’ils renforcent actuellement fortement la présence humaine au plus proche des sources toxiques. Une bataille perdue d’avance, un travail dont personne ne peut rêver.
    C’est précisément là qu’il y a une chance pour les futures plateformes: rester à une échelle humaine, en pariant sur la qualité du travail de « scénographie » des usages voulus et souhaités. En organisant la collaboration entre les créateurs de contenus, qui poussent leur geste créatif en synergie avec les urbanistes et scénographes de ces contextes digitaux et… les visiteurs / utilisateurs / ambassadeurs.
  • En personnalisant l’expérience utilisateur. Ce mot de « personnalisation » est employé à toutes les sauces, étant le saint graal de beaucoup d’industries qui se battent pour l’attention des utilisateurs. Certains parient plus sur le fait d’adapter contenus et forme à la situation d’usage, d’autres se lancent dans une personnalisation qui chercher à créer des récidivistes, tout en pointant sur les limites de la personnalisation.
    Je reviendrais plus tard avec un billet spécifique sur cette question là.

Exemples

  • Projet Deepnews. Ce projet assez technique pourrait être l’un des socles pour construire un écosystème de création et de gestion de contextes riches. Parce qu’il faut clarifier et vérifier en amont, puis lier et nouer en aval – avec l’aide d’algorithmes. Plus de lecture sur Monday Note.

Nous voilà au bout de ce billet, enfin. Même si j’aimerais bien pousser plus loin dans un prochain billet les notions de contexte et d’éditorialisation d’une expérience personnalisée – pour pointer sur des solutions concrètes à activer prochainement…!

Quelques liens additionnels, complémentaires

Absolument indispensable à lire, simplement excellent:

Newco Shift | Technology, Humanity, and the Existential Test

Can we govern ourselves? Will we? If you pull far enough back from the day to day debate over technology’s impact on society – far enough that Facebook’s destabilization of democracy, Amazon’s conquering of capitalism, and Google’s domination of our data flows start to blend into one broader, more cohesive picture – what does that…

En relation avec le titre de mon billet:

« The cure lies within us, if we have the will and the imagination to develop it »

It’s a breeding ground for fascists. And what we’re seeing is totally classic – straight from the fascist playbook: I’m paraphrasing Yale philosopher and author of How Propaganda Works Jason Stanley here, but the strategy is you hammer away at facts, and challenge their legitimacy until people finally just give up and throw up their hands and say, ah well, there’s no way of knowing.

En rebond à des solutions comme WePublish:

Mehr Macht für den Gebührenzahler | NZZ

Eine öffentliche Förderung von Journalismus hält Publizistikprofessor Otfried Jarren für unausweichlich. Er schlägt vor, den Konsumenten mehr Mitbestimmung zu ermöglichen. Otfried Jarren, das Geschäftsmodell der Presse bröckelt. Hat es eine Zukunft? Drei Entwicklungen strapazieren das Geschäftsmodell der Presse. Erstens: Die Werbung geht dorthin, wo sie Menschen direkt erreicht, bei Social Media oder bei Transaktionen auf Plattformen.


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