Vous avez publié des vidéos sur une plateforme web comme YouTube ou Vimeo – mais vos contenus n’attirent pas le monde qu’ils méritent. Pire: le peu d’interactions qu’ils produisent laisse penser que les spectateurs ne restent pas « chez vous ».
Vous avez alors le sentiment que l’expertise que vous produisez dans votre domaine n’est pas assez valorisée…
Ce billet vous apporte des pistes de réflexion sur les questions à se poser lorsque l’on veut profiter de la magie du web: que vos contenus puissent s’intégrer de manière personnalisée et engageante au sein de la navigation de votre public.
Avec bien sûr quelques éléments de réponses…
D’un monde à l’autre
En provenance du monde du cinéma, cela fait une bonne dizaine d’années que je réalise des projets vidéo sur le web.
Dès 2007, avec un parti pris artistique et conceptuel pour pouvoir interagir avec la vidéo en mobilité (via mon projet de recherche Walking the Edit), puis en 2011 avec l’envie de développer à partir de ce projet un outil de création d’expériences web avec de la vidéo (à travers ma société Memoways).
Sur ce chemin, j’ai dû me défaire d’un certain nombre de recettes techniques, de logiques de collaboration et de modèles de valeur, pour laisser la place à du nouveau.
J’ai décidé de sortir du modèle économique des industries culturelles classiques pour plonger entièrement dans ce vertigineux univers du web, dans lequel tant de choses sont encore – et toujours – à inventer.
Larguer les amarres
Ce d’autant plus que l’usage d’Internet et la lecture d’une vidéo ne sont pas du même type: l’image ci-dessous en donne une illustration (quelque peu binaire, mais parfois il faut schématiser).
On est bien d’accord qu’une histoire qui n’est pas sur des rails, sans un début et une fin, où le train narratif ne passe pas à travers les mêmes paysages que l’on a minutieusement mis en scène, est difficilement exploitable.
Qui voudrait arriver ailleurs que la destination pour laquelle il a payé ?
Et on est sans doute aussi d’accord que l’expérience du web emprunte beaucoup à la navigation, où notre parcours n’est pas prédéfini par avance et dépendant de la dynamique des courants marins et du vent.
Qui imagine mettre des bateaux sur des rails ?
Pour arriver à « poser » des vidéos sur le web sans les faire couler d’office (c’est le risque si l’on publie une vidéo sur Internet sans « préparer le terrain »), je me suis donc retrouvé alternativement de tous les côtés d’une table a quatre faces, avec des rôles spécifiques, pour répondre aux questions et envies suivantes qui surviennent immanquablement:
- Créateur de contenus: j’ai un une histoire à raconter avec de la vidéo, comment est-ce que je peux la créer puis la publier au sein d’une expérience web ?
- Technicien: j’ai des problèmes techniques à résoudre et je dois trouver les outils et le bon workflow collaboratif.
- Concepteur logiciel: je dois connecter de manière maîtrisée mes contenus à d’autres contenus, informations, sites web, plateformes et usages. Comment est-ce que je garantis une expérience utilisateur cohérente ?
- Entrepreneur: je dois trouver un modèle économique pour financer toutes ces opérations et pour garder mes vidéos sur la surface du web, dans la durée.
L’essentiel de ce billet a pour objectif de lister les problèmes, les besoins et les envies des producteurs de contenus vidéo, tels que je les vois en tant qu’entrepreneur (je prends ma casquette Memoways ici), lorsqu’ils se posent la question suivante:
j’ai des vidéos – comment est-ce que je peux profiter du web pour valoriser mes contenus et atteindre mes objectifs ?
En rebond à ces questions et problèmes à résoudre, je partage dans la foulée une liste de fonctionnalités sur lesquelles nous sommes en train de travailler avec ma société Memoways.
Je propose de scinder ce billet en trois chapitres, de manière à structurer la problématique définie ci-dessus en fonction de la mécanique classique: marketing -> choix -> consommation.
La transposition de cette mécanique sur le monde du web pourrait donner: portail vidéo -> filtrage -> jouer la vidéo.
- Portail vidéo. Comme: l’affiche qui donne envie de s’intéresser, les éléments de communication et les critiques qui font le message marketing.
- Filtrage vidéo. Comme: le programme de films à voir, la télécommande qui permet de choisir.
- Player vidéo. Comme: la salle de cinéma, la télévision, les écrans mobiles qui permettent de consommer.
On verra dans ce billet que ces comparaisons sont limitantes: chaque élément constituant le chemin de l’utilisateur est aussi en soi une expérience, et à ce titre, potentiellement, porteuse d’histoire(s).
C’est bien ça justement le défi principal – ou l’opportunité, selon l’angle du regard – du travail à réaliser sur le web pour valoriser ses vidéos: il ne devrait plus y avoir tant de différence entre l’objet (la vidéo) et ce qui amène à l’objet (le portail), dans le sens que la finalité ne devrait pas être uniquement la vidéo (l’histoire qui contient votre questionnement), mais aussi le partage à part entière de vos questions, de vos hypothèses, de votre point de vue, de votre manière de lier les choses (le portail qui contient vos vidéos)…
Chaque chapitre est scindé en trois parties également:
- Les problèmes des producteurs de contenus, tel que j’ai pu les entendre à travers toutes les discussions que j’ai pu avoir avec eux;
- Les besoins et les envies supposés de ces mêmes producteurs de contenus, en y mettant aussi mon grain de sel;
- Les fonctionnalités que nous sommes en train d’implémenter dans le futur produit que nous développons à Memoways.
Ces fonctionnalités disent tout des réponses que nous voulons apporter aux questions listées, mais ne disent pas comment nous allons le faire… Normal, on montrera ça directement à travers le produit, quand il sera là !
J’espère que ce billet suscite déjà un intérêt et une curiosité pour découvrir d’ici fin 2017 ce que nous sommes en train de concocter.
Portail vidéo
Comment amener et retenir le public sur ses contenus ?
Comment structurer son expertise de manière à apporter une valeur pour le visiteur ?
Les problèmes
- Manque de cohérence. Les vidéos ne sont pas organisées et structurées de manière cohérente sur son propre site web. Elles sont parfois intégrées ponctuellement dans des pages, ou alors listées en vrac sans cadrage éditorial qui pourrait faciliter la découverte ou stimuler l’exploration. Le potentiel de la vidéo est alors dilué, parce que le visiteur ne devient pas spectateur.
- Difficulté de rétention du visiteur. La collection de vidéos se trouve souvent “outsourcée” sur le channel YouTube, où en dehors de la création de playlists, le producteur de contenu ne peut pas faire grand chose pour structurer et valoriser ses contenus. Le gros problème avec le renvoi du visiteur vers YouTube: une fois qu’il est sur YouTube, il est souvent perdu pour le producteur de contenus.
- Perte de contrôle. En conséquence, il est difficile de monétiser ou de générer de la conversion à partir des vidéos, qui sont – en plus – chères et compliquées à produire. En résumé: un retour sur investissement faible ou négatif.
- Perte de valeur. Pour communiquer son offre et attirer le public sur ses contenus, il faut encore créer une campagne marketing. Il faut donc « packager » une partie de ses valeurs sur des plateformes tierces (distributeur, YouTube, Facebook, etc) en espérant que le public vienne sur son propre site. Et plus ces plateformes web ont du succès (voir Facebook ou YouTube), plus il faut payer pour espérer être vu par une audience potentiellement intéressée. Le risque est donc de mettre trop de contenus « qui donnent la peau de l’ours avant de l’avoir rencontré », tout en payant la mise en avant de ces contenus – sans voir arriver le public sur sa propre proposition de valeur…
Comment alors améliorer l’intégration des vidéos au sein de sa propre proposition de valeur, de manière à atteindre ses objectifs avec un minimum de dépendances externes (retour sur investissement, conversion, rétention, etc), tout en valorisant les vidéos déjà réalisées ?
L’enjeu et les opportunités: profiter du pouvoir immersif et engageant de la vidéo tout en organisant son discours de manière cohérente et évolutive autour de la vidéo… qui n’est qu’un maillon (figé, statique) parmi d’autres dans la chaîne d’informations à transmettre au visiteur.
Les besoins et les envies
- Continuité de l’expérience. Customiser et centraliser l’intégration des vidéos au sein de son site, de manière à garantir une continuité et une cohérence de l’expérience utilisateur.
- Améliorer la collaboration. Garantir une bonne collaboration interne entre les métiers (vidéo, web, contenus, marketing) de manière à amener plus de valeur à l’usager du site, tout en optimisant les processus.
- Garantir l’évolutivité. Pouvoir facilement mettre à jour la proposition vidéo, sans devoir repasser par des logiciels compliqués ou une externalisation onéreuse.
- Innover. Se démarquer de la concurrence en montrant un profil innovant, agile et à l’écoute des utilisateurs / spectateurs.
- Devenir incontournable. Apporter de la valeur à ses utilisateurs, en démontrant que l’expertise partagée à travers les vidéos peut aider et inspirer les usagers – et ainsi permettre de devenir une référence dans un domaine spécifique.
Comment intégrer les vidéos, de manière engageante et vivante, au sein d’une expérience utilisateur personnalisée et originale, tout en se profilant comme acteur incontournable dans un domaine d’expertise donné ?
Les fonctionnalités que nous voulons proposer
- Design, look: le portail vidéo s’adapte à la charte graphique du site web dans lequel il faut intégrer le portail (logo, couleurs, charte graphique).
- Intégration avec son site web: la navigation entre le portail vidéo et le site web existant est transparente (via le top menu et le footer).
- Éditorial maîtrisé: le producteur de contenus peut définir quelles vidéos vont être mises en avant sur le portail, avec des sections à spécifier, de manière customisée.
- Liste de vidéos avec filtrage personnalisé: une section affiche une playlist de vidéos en fonction de catégories (thématique, sujets, personnes, lieux, etc)
- Possibilité de créer un portail en stand-alone (sans intégration dans un site existant), pour des projets de campagne, des projets spécifiques, un mini-site vidéo…
Bien sûr, ce site doit fonctionner tout autant sur mobile que sur ordinateur, avec une adaptation facile pour toutes les nouvelles formes d’usage: chatbot, VR/AR, …
Filtrage vidéo
Comment choisir les vidéos qui vont intéresser dans la masse des possibles ?
Les problèmes
- Guider. Comment donner accès à un maximum de contenus avec un minimum de friction ?
- Faciliter. Comment simplifier la vie de l’utilisateur qui cherche sans l’enfermer dans une mécanique trop restrictive et simpliste ?
Les besoins, envies
- Comment favoriser la découverte, stimuler l’exploration, donner envie de fouiller ? En somme, d’aller au delà de la consommation de la première vidéo sur laquelle on est tombé…
- Comment donner envie au visiteur, devenu spectateur actif, de revenir sur le portail ?
- Comment valoriser l’action de filtrage de l’utilisateur ?
Les fonctionnalités que nous voulons proposer
- Volet qui liste les labels existants, avec visualisation graphique du nombre relatif de vidéos pour chaque label. Pouvoir sélectionner un label et voir la liste des vidéos affiliées à ce label
- Filtrage en mode additif: pouvoir créer un filtre personnalisé, avec un résultat immédiat d’une liste de vidéos qui se génère au fur et à mesure de ses choix.
- Partager le filtrage personnalisé et ainsi permettre à l’utilisateur de valoriser son expérience.
Player vidéo
Comment permettre la consommation de vidéos en protégeant l’histoire tout en personnalisant l’expérience ?
Les problèmes
- Manque de maîtrise. Il n’est pas évident de maîtriser le contexte de visionnement, comme par exemple le “watch next”. Comment amener les visiteurs sur une prochaine vidéo à travers des recommandations cohérentes avec sa propre proposition de valeur, sans l’enfermer dans un choix unique (bouton à la fin d’une vidéo) ou figé (une playlist) ?
- Mise à jour non prévue. Une fois qu’une vidéo est publiée, il est difficile, voire impossible de mettre à jour des informations. Comment ajouter de manière évolutive et en lien avec les usages des visiteurs des informations complémentaires sur la vidéo publiée ?
- Pas de gestion des recommandations. Comment amener efficacement les spectateurs sur les thématiques et les informations spécifiques qui les intéressent particulièrement ? La durée moyenne de visionnement est très courte sur le web, mais comment garder une “profondeur” de réflexion sans forcer le spectateur de visionner l’entièreté d’une longue vidéo ?
- Comment valoriser des vidéos qui ont peu de vues, qui sont datées ?
- Comment améliorer l’engagement des spectateurs (durée de visionnement, like, partages) ?
Les besoins et les envies
- Pouvoir devenir actif. Pouvoir ajouter des “call to action” en lien avec des vidéos ou des moments dans la vidéo.
- Permettre l’interactivité. Comment permettre une forte interactivité (profiter des possibilités infinies du web) tout en protégeant le visionnement concentré de la vidéo (tirer parti des contraintes et du cadre d’interaction très limité qui fait la force d’un visionnement de film) ?
- Offrir et cadrer. Donner accès à un large catalogue, permettre une personnalisation – tout en restant simple et intuitif!
Les fonctionnalités que nous voulons proposer
- Design et look custom: logo, couleurs, police comme pour le portail – homepage
- Stories: une vidéo composée de plusieurs éléments choisis et édités par le producteur de contenus. Une story est vivante, se met facilement à jour, permet d’ajouter de la valeur aux vidéos et facilite la découverte précise de certaines thématiques, sans devoir créer une nouvelle vidéo (pour le producteur de contenus) et sans devoir trop chercher et se donner de la peine (pour le spectateur)
- Les éléments constitutifs d’une Story: vidéos ou segments de vidéos; cartes web (liens vers des informations complémentaires, call to action, Twitter, Facebook, etc).
- La liste des éléments dont est constituée la story est affichée dans une barre latérale (desktop) ou sous la vidéo (mobile).
- Lecture automatique d’une Story: les (segments) vidéos sont lus les uns après les autres et la liste se met à jour dynamiquement. Les cartes web sont “magnifiés” au moment où ils sont actifs (sur une durée spécifiée).
- Les cartes web sont clicables: un clic va ouvrir un nouveau tab dans le navigateur, en restant sur la vidéo en cours.
- Labels: des mots-clé qui qualifient la Story. Les labels sont clicables: on ouvre une playlist de vidéos affiliées à ce label.
- Informations pour chaque vidéo composant la Story: titre, durée, auteur, date de création, nombre de vues, description. Ces informations sont mises à jour pour chaque nouvelle vidéo.
- Fonctionnalités liées à la Story: liker la story; partage de la story; embed de la story
- Recommandations vers d’autres vidéos liées sous la description: présentation des listes de vidéos ayant les même labels. Un clic sur le label ouvre la playlist de vidéos affiliées à ce label.
Questions fréquemment posées
C’est quoi une playlist ?
C’est quoi une story ?
Les labels, ça sert à quoi ?
C’est quoi l’inverse du filtrage ?
Augmenter une vidéo, pourquoi faire ?
Ajouter des liens en plus, ça ne fait pas trop ?
Vous avez tenu jusqu’ici ? Pour vous récompenser:
La fabrication de projets vidéo en deux schémas
Partir avec la petite maison dans la Comet
La petite maison dans la Comet