Chaîne de valeur

Chaîne de valeur.
Il y a deux types de chaînes de valeur, qui sont imbriquées et interdépendantes, mais ne produisent pas les mêmes valeurs.
Il y a la valeur financière (liées au chiffres, quantifiable et objective) et il y a la valeur liée à l’usage (liée à l’expérience individuelle, subjective). Cette deuxième valeur là, émotionnelle et personnelle, est indispensable pour qu’il puisse y avoir une chaîne de valeur monétaire pérenne (qui vise une solidité sur le moyen / long terme).

Voici quelques pistes pour réfléchir à cette chaîne de valeur.

1) Contenus.
Jusqu’à aujourd’hui, les producteurs de contenus ne font vivre (partagent, diffusent, monétisent) qu’une toute petite partie des contenus qu’ils créent. On peut estimer la part « perdue » (la partie invisible de l’iceberg) entre 40% et 95% par rapport à ce qui est distribué et diffusé.
Pourtant, la production de ce contenu non valorisé a eu un coût – et ce n’est que par le biais de la petite partie qui circule que les investissements sont sensés être amortis. Il est possible aujourd’hui, en imaginant de nouvelles formes de diffusion et de valorisation, d’augmenter les chances de retours sur investissement sur les parties non exploitées jusqu’à présent.
Les contenus ont une valeur définie pour le moment par les droits d’auteurs et les systèmes de diffusion qui fonctionnent sur une logique de la rareté et de la maîtrise de l’objet (la « chronologie des médias », via un article wikipedia et un article dans Slate). Cette logique était liée au fait que sans objet matériel (cassette vidéo, DVD ou pellicule) il n’y a pas d’objet culturel tout court.
Aujourd’hui, avec le cloud et la dématérialisation, il n’y a plus besoin de passer par la possession de l’objet pour avoir la chose. Ce qui fait valeur, à priori, c’est maintenant plutôt l’usage que l’objet. Ce qui est effectif dans les usages de masse sur internet (cf le succès de YouTube) ne s’est pas encore traduit ni dans les pratiques liées à la production de contenu, ni par rapport aux chaînes de valeurs traditionnelles qui passent encore beaucoup par des intermédiaires. L’industrie de la musique a essuyé les plâtres, n’en a pas réellement tiré les leçons et maintenant c’est le tour de la presse, de l’édition, du cinéma… Se battre contre la dématérialisation est impossible, il faut donc trouver d’autres logiques et recettes.
La plateforme logicielle Memoways vise justement à garder une souplesse via une indépendance du dénominateur commun le plus petit de ce qui fait une histoire (dans un film): le plan – le « morceau » de contenu. Tant que l’on peut trouver, revenir et revaloriser cette base, on est plus dépendant que d’un seul objet seulement (un film par exemple), qui doit affronter un monde devenu très concurrentiel (la quantité de films produits, la normalisation des formats etc).

2) Editorialisation. Jusqu’à aujourd’hui la valeur principale est la donnée (le film, l’objet, le livre etc). Cependant, dans le monde numérique, une donnée toute seule n’est rien: il faut la mettre à disposition (l’indexer quelque part), la trouver etc. C’est ici qu’interviennent les métadonnées: ce qui permet à la donnée principale d’exister (et donc de ramener de l’argent), c’est les métadonnées. La qualité des métadonnées étant plus importante que la quantité, il faut pouvoir maîtriser ces métadonnées (ajout, corrections, améliorations etc). Plus l’éditorialisation est précise et liée (via des API’s) à des usages (applications, services web), plus les données vont pouvoir être trouvées, utilisées, valorisées et donc générer du revenu.
Morale: du contenu sans éditorialisation est sans potentiel (avec une création de valeur très réduite). Notre application permet justement de créer cette valeur d’usages, via les métadonnées.

3) Usages. Ou l’expérience utilisateur (user experience): sans expérience réussie et pleine (donc ne visant pas que la productivité, mais s’adressant également aux sens humains dans leur ensemble), il n’y a pas de réussite sur le moyen ou le long terme. Il faut donc penser les choses dans un tout, où hardware, software, contenus et usages interagissent et évoluent avec l’utilisateur (par, et pour l’utilisateur). L’expérience utilisateur est la clef de la réussite dans le monde d’aujourd’hui (si l’on pense au moyen et long terme): ce n’est plus la force brute du matraquage publicitaire ou le moule de la chaîne de valeur traditionnelle des industries culturelles qui vont pouvoir atteindre tous les publics potentiels. Cette hypothèse est d’autant plus adaptée lorsque l’on regarde les choses à travers la notion de « longue traîne ».
L’usage de notre dispositif se situe dans le même domaine que le cinéma, la musique ou la littérature. On peut toujours se demander à quoi ça sert de regarder un film ou de lire à livre (en terme de productivité ou de survie humaine), et cette question se répercute bien sûr aussi sur la culture numérique. Les avis sont partagés à ce sujet, mais qu’importe: ce qui est sûr, c’est que ça a produit une industrie qui brasse des sommes d’argent considérables (avec un volume qui augmente d’année en année).
Malgré les parallèles avec les objets et produits culturels établis, les dispositifs numériques (tels que Memoways) prennent seulement sens si le créateur / producteur de contenu partage une partie de son pouvoir (le célèbre « final cut » du cinéma par exemple) avec le public. La valeur que ce producteur crée n’est donc pas seulement dans les contenus primaires, mais également (et de plus en plus) dans la manière de les présenter, partager, diffuser. C’est justement à cette « scénographie » de l’expérience utilisateur que peuvent travailler les producteurs de contenus avec notre outil. C’est un domaine encore relativement « vierge » et peu investi, alors que (à mon avis) la demande va être grandissante.

4) Partage / diffusion. Dans le monde traditionnel, le moment de la diffusion est le bout du couloir: on projette le film terminé sur une toile tendue au fond de la salle (ou sur le mur chez soi). Les personnes ressortent par l’entrée opposée, emportent peut-être avec eux quelques images dans leur mémoire, mais le partage a eu seulement lieu à cet endroit, à ce moment. L’expérience liée à ce partage reste discrète: elle ne remonte généralement pas jusqu’à la source (les créateurs et producteurs de ces contenus), la portée d’un relais personnel est vite limitée (le fameux bouche à oreille). Aujourd’hui, il est possible d’orchestrer, de scénographier des lieux de diffusions qui sont des lieux de rencontre, de partage, d’interactions. Ces lieux sont idéalement ce que l’on appelle des « territoires hybrides »: où le monde virtuel (numérique) est intégré (« embedded ») dans et avec notre premier monde.
Twitter nous montre bien que la valeur n’est plus seulement dans ce qui est tweeté, mais le contenu prend de la valeur au fur et mesure des relais et rebonds: un simple spectateur peut ainsi devenir un relais important pour mettre en réseau un film, un contenu. Il faut donc intégrer au maximum ce spectateur comme un potentiel acteur / utilisateur, en lui laissant une marge de manoeuvre qui va bien au delà du bouton « like » et du retweet.
Le spectateur final de notre dispositif est ainsi doublement valorisé: il crée du nouveau contenu (à partir de contenu déjà existant) à travers une expérience personnelle et unique (l’expérience utilisateur), puis il peut partager le résultat et exister à son tour comme « producteur de contenu ».

En résumé: la chaîne de valeur fonctionne seulement si l’on pense à un cycle et non à une autoroute à sens unique. Le partage de contenu crée des nouveaux contenus, qui seront à leur tour disponibles pour de nouveaux usages, et ainsi de suite…

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